مدل رفتار خرید مصرف کننده و رفتار خرید مصرف کننده

دانلود پایان نامه

2-5-1 رفتار خرید مصرفکننده
معمولا هر مصرفکننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. بیشتر شرکتهایی که درباره رفتار خرید مصرفکنندگان به تحقیق میپردازند، میکوشند درباره آنچه مصرفکنندگان میخرند، روش و تعداد خرید، مکان و علت خرید آنها پاسخهای مناسبی بیابند. بازاریابان میتوانند برای یافتن پاسخهایی نوع خرید، مقدار و محل خرید مصرفکننده تحقیقات و مطالعاتی انجام دهند ولی آگاهی از علت رفتار مصرفکننده و یا خریدار چندان آسان نیست، زیرا اغلب پاسخهای مربوط به این سوالات در ذهن، فکر و مغز مصرفکننده وجود دارد.
نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک-پاسخ است. همانگونه که در شکل زیر دیده میشود، رفتار مصرفکننده بر این اساس شکل میگیرد که عوامل تحریککننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (مقصود همان آمیختههای بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرفکننده میشوند و او واکنشهای مشخصی از خود نشان میدهد.
شکل 2-1 مدل رفتار خرید مصرف کننده(Kotler, 2004)
بازاریاب میخواهد بداند که این محرکها چگونه تغییر میکنند و در داخل جعبه سیاه مصرفکننده به صورت واکنشهای مختلف در میآیند. جعبه سیاه مصرفکننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست، ویژگیهای شخصی خریدار است که بر شیوهای که او این محرکها را به تصویر در میآورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان میدهد، اثر میگذارد و دوم فرایند تصمیمگیری خریدار است که بر رفتار او اثر مینهد(Kotler, 2004).
2-5-2 فرایندهای تصمیمگیری مصرفکننده
مصرفکنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیمگیری عبور میکنند. تصمیمگیری مصرفکننده به عنوان فرایندهایی شامل شناخت مسئله، جستجوی راهحلها، ارزیابی بدیلها، انتخاب از میان گزینهها و ارزیابی نتایج انتخاب تعریف میشود. مصرفکنندگان نه تنها در مورد اینکه کدام گزینههای مارک را انتخاب کنند تصمیماتی میگیرند، بلکه علاوه بر آن تصمیم میگیرند چه مقداری از آن کالا را خریداری نمایند(Wansink et al, 1998). مصرفکنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی میگیرند، این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیتهای جایگزین، کاستن از میزان کوشش در تصمیمگیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم، میباشند. تصمیمگیری فرایندی سازنده است. یعنی مصرفکنندگان تصمیم را “هنگام شتاب” انجام میدهند و فرایند به کار گرفته شده تحت تاثیر دشواری مسئله، شناخت و خصوصیات مصرفکننده و ویژگیهای موقعیت خاص قرار دارد. شناسایی نوع فرایند تصمیم که توسط بازار هدف به کار بسته شده برای مدیران امری حیاتی است زیرا نوع فرایند تصمیم بر هر یک از حوزههای کاربرد مدیریتی تاثیر خواهد گذاشت(موون و مینور، ص 282، 1390).
2-5-3 دیدگاههای جایگزین در مورد تصمیمگیری مصرفکننده
از اواخر قرن هجدهم تا بخش عمدهای از دهه 1970، محققان مردم را به گونهای میدیدند که گویی آنها به صورت خطی در حال حرکت از میان فرایند عام تصمیمگیری میباشند. ولی در اواخر دهه هفتاد میلادی برخی صاحبنظران شروع به زیر سوال بردن این مفهوم که تمامی خریدهای مصرفکنندگان منتج از یک فرایند پر دقت و تحلیلی است، نمودند. برخی از مولفین اظهار داشتند که در بسیاری از موارد ممکن است مصرفکنندگان اصلا به هیچ نوع تصمیمگیری پیش از انجام خرید دست نزنند(Olshavsky & Granbois, 1979).
به جهت محدودیتهای فرایند سنتی تصمیم مصرفکننده، محققین مدلهای تصمیمگیری جایگزین را که سطوح مختلف تاکید بر هریک از مراحل شناسایی شده در نمودار روند عام تصمیمگیری دارند، پیشنهاد کردند. که در ادامه به توضیح آن خواهیم پرداخت.
2-5-3-1 دیدگاه تصمیمگیری
دیدگاه سنتی تصمیمگیری تاکید بر رویکرد خردگرا و اطلاعات پردازانه در مورد رفتار خرید مصرفکننده دارد. این دیدگاه رابطه نزدیکی با رویکرد سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا در خصوص شکلگیری نگرش دارد. بنابراین رویکرد، مصرفکنندگان از میان هریک از مراحل فرایند تصمیمگیری به روش خطی حرکت میکنند و در همان حال سطوح بالایی از پردازش اطلاعات به وقوع میپیوندد.
با این حال، محققین در دهه هفتاد تشخیص دادند که مصرفکنندگان همواره از یک فرایند گسترده تصمیمگیری گذر نمینمایند. بلکه تحت شرایط درگیری ذهنی پایین تصمیمگیری محدود صورت میگیرد و رفتار جستجویی کمتری از آنها سر میزند. گذشته از این، از آنجا که سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین اثرات، هنگام وقوع تصمیمگیری محدود اثرگذار میباشد، مرحله ارزیابی بدیل عمدتا در فرایند تصمیمگیری وجود ندارند. بنابراین در تصمیمگیری محدود، انتخاب میان مارکهای جایگزین به طریقی نسبتا ساده انجام میگیرد و از قواعد ساده شده تصمیم استفاده میشود.
2-5-3-2 دیدگاه تجربی
در مقایسه با دیدگاه تصمیمگیری، دیدگاه تجربی مصرفکنندگان را علاوه بر “اندیشمند”، “احساسمند” نیز در نظر میگیرد، بدین معنی که آنها بسیاری از انواع محصولات را برای احساسات، تصورات ذهنی و هیجاناتی که محصولات مزبور ایجاد میکنند مصرف مینمایند. هنگامی که مسائل از دیدگاه تجربی بررسی میشوند، مدیران تمرکز خود را به جای کالاهای مصرفی کارکردیتر بر روی محصولات سرگرم کننده، هنری و تفریحی قرار میدهند.
دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد میکند که محصولات دارای معانی نمادین ذهنی برای مصرفکنندگان هستند. به ویژه محصولاتی مانند گل، عطر و نظایر آنها عمدتا به جهت معانی که ارائه میکنند، خریداری میشوند.
از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص وجود اختلاف بین حالتهای عاطفی واقعی و مطلوب میباشد به عبارتی، فرایند جستجو شامل اطلاعاتیابی در رابطه با تاثیر عاطفی گزینههای انتخاب است. در مرحله ارزیابی بدیلها، گزینهها براساس کیفیت عاطفیشان ارزیابی میگردند. انتخاب مبتنی بر معیارهای عاطفی است و بالاخره اینکه بعد از اکتساب مبتنی بر اینکه آیا نتایج حاصله، توقعات هیجانی مصرفکننده را برآورده میکند، میباشد.
2-5-3-3 دیدگاه تاثیر رفتاری
هنگامی که با مسائل از دید تاثیر رفتاری برخورد میشود، پژوهشگران بر رفتارهای مصرفکنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتار مصرفکنندگان اثر میگذارند، تکیه میکنند. برای مثال از محیط فیزیکی میتوان جهت تحریک رفتار از سوی مصرفکنندگان استفاده کرد. استفاده از بافتها، عطرهای دلنشین و نورپردازی نیز میتواند جوی را که واکنشهای مطلوب از طرف مصرفکنندگان را فراخوان میکند به وجود آورد(موون و مینور، ص 287، 1390).
2-5-4 فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده
مصرفکنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی میگیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیتهای جایگزین، کاستن از میان تلاش در تصمیمگیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم میباشد(نظری، 1385).
یک مصرفکننده در فرآیند تصمیمگیری خرید از پنج مرحله عبور میکند: تشخیص مساله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، تصمیم خرید و در نهایت رفتار پس از خرید(Kotler, 2006).
شناخت نیاز
جستجوی اطلاعات