مدل سازی معادلات ساختاری و فرآیند تصمیم گیری خرید

دانلود پایان نامه
گردشهای دستجمعی
روابط اجتماعی
نمایش، خرید
مواد آموزشی و وسایل تبلیغاتی
کلمات و نشانها
تقویم و سررسیدنامه
2-6-3 مصادیق کاربردی مولفههای آمیخته ترفیع
برای مدیر بازاریابی، رفتار مصرفکننده کاربرد وسیعی در راهبردهای ترفیعی شرکت دارد. مفاهیم رفتار مصرفکننده برای هر مولفه آمیخته ترفیع از تبلیغات و فروش شخصی گرفته تا ترفیع فروش و روابط عمومی، کاربرد دارد. در ادامه مصادیق کاربردی و راهبردی رفتار مصرفکننده برای هریک از مولفههای آمیخته ترفیع مطرح میشوند.
مصادیق مربوط به تبلیغات: هنگام تهیه موضوعات تبلیغاتی تفکر در مورد ایدهها، تصاویر ذهنی و احساساتی که یک ذهن خلاق در یک موسسه تبلیغاتی باید در مصرفکنندگان ایجاد نماید، مفید است. یک شیوه برای ایجاد مفاهیم در موضوع تبلیغات، تحلیل انگیزشها و ویژگیهای روانانگاشتی بازار هدف میباشد، خصوصا برای محصولات تفننی مانند عطر و سیگار بیان موضوع و تصویر ذهنی از محصول حیاتی است.
بررسی نگرش مصرفکننده، برای تبلیغکنندگان به عنوان یک حوزه با اهمیت دیگر به حساب میآید. هدف بسیاری از تبلیغات، خلق باورهایی در مورد خصوصیات محصول میباشد. بهمنظور پیبردن به آندسته از باورهایی که باید برآنها تاکید شود، محققان بازار میبایست خصوصیاتی که از نظر بازار هدف با اهمیتتر هستند را شناسایی نمایند. علاوه بر آن تبلیغکنندگان باید اطلاعات مربوط به نوع پیامی که برای تحت تاثیر قراردادن باورها از آن استفاده کنند را دارا باشند. آیا باید از جاذبههای ترس استفاده شود؟ آیا یک تاکید کننده مشهور موثرترین منبع اطلاعات میباشد؟ آیا باید تبلیغ مقایسهای انجام شود؟ اطلاع از نحوه شکلگیری نگرش و تغییر آن، میتواند به مدیران در جواب به این پرسشها کمک نماید.
مصادیق مربوط به فروش شخصی: بسیاری از حوزههای مهم برای تبلیغکنندگان، مرتبط با مسایل مربوط به فروش شخصی است. شناخت فرایندهای شکلگیری و تغییر نگرش میتواند به بازاریابان در ایجاد پیامهای خاص برای فروشندگانشان کمک کند. به همین شکل تحلیل تفاوتهای فرهنگی و خردهفرهنگی، بین فروشندگان و مشتریان میتواند به شرکت برای اجتناب از بسیاری از مشکلات که ممکن است ناشی از اظهارات یا اعمال نابه جا باشد کمک کند. برای مثال هنگام معامله با پرسنل یک شرکت ژاپنی، مدیر نمیخواهد که فروشندگانش با ژاپنیهای مودب و محتاط بیش از اندازه غیررسمی برخورد کنند.
کاربردهای مربوط به ترفیع فروش: ترفیع فروش به عنوان تمام فعالیتهای ترفیعی مکمل که برای آگهی و فروش شخصی صورت میگیرد تعریف شده است. ترفیع فروش شامل ارائه بروشور محصول از طریق نامههای مستقیم به مصرفکنندگان، ایجاد تشویق در عاملان فروش، استفاده از موقعیت خرید(POP) و ایجاد مشوق در مصرفکننده میباشد.
اصول رفتار مصرفکننده میتواند در برنامهریزی هریک از این حوزهها موثر باشد اما کاربرد آنها در مورد نامههای مستقیم به مصرفکنندگان، استفاده از موقعیت خرید محصول و ایجاد مشوق در مصرفکننده قویتری میباشد. بازاریابانی که نحوه تماسشان با مصرفکنندگان از طریق نامههای مستقیم به آنان میباشد، سعی در شناخت دقیق بخشهای بسیار خاصی از مصرفکنندگان دارند تا بتوانند مستقیما برای آنان کاتالوگ و مطالب تبلیغاتی دیگر را بفرستند. هدف از این کار شناخت دقیق بخشی از مصرفکنندگان که قابلیت تاثیرپذیری از طریق مطالب تبلیغاتی دریافتی را دارند بوده و سپس دستیابی به آنها از طریق نامه صورت میگیرد. بنابراین، بازاریابانی که از این طریق عمل میکنند، نقشههای بسیار دقیق جمعیتی و روانانگاشتی از بخشهای بازار که برای رسیدن به آنها برنامهریزی کردهاند، تهیه میکنند. از طریق ترکیب اطلاعات جمعیتی( که میتوان آنها را از طریق کدهای پستی تهیه کرد) و اطلاعات سرشماری با اطلاعات بهدست آمده از لیستهای خوانندگان مجلات و کاتالوگها، بازاریابان میتوانند با دقت بسیار زیادی بخشها را مشخص کنند.
اصول رفتار مصرفکننده همچنین در ایجاد مشوقهای فروش شامل شیوههایی از قبیل معاملات بدون قیمت، آزمایش نمونه، مسابقات، استفاده از جایزه، کالابرگ و تمبرهای معامله که در مقابل خرید کالا به خریدار داده میشود، تاثیر دارد. تعدادی از مشوقهای فروش به روشهای تغییر قیمت محصول مربوط میشود. این شیوهها از جمله تخفیفها، کالابرگها، تمبرهای معامله و معاملات بدون قیمت به طور موثری قیمت محصولی را که خریدار برای آن پول پرداخت میکند، تغییر میدهد.
روابط عمومی: روابط عمومی حوزه وسیعی میباشد که بر رویارویی شرکت و مصرفکنندگان تمرکز دارد. حوزههای مورد نظر شامل مدیریت پخش اطلاعات مربوط به شرکت و همچنین رسیدگی به مشکلات و شکایات مشتریان میباشد. حوزههایی از رفتار مصرفکننده که به طور مستقیم در روابط عمومی به کار میروند به حوزههای مرتبط با شکلگیری و تغییر نگرش مربوط میباشند. به ویژه مدیر بخش روابط عمومی باید به اثرات پخش اطلاعات منفی در خصوص شرکت و محصولاتش توجه داشته باشد. اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت تاثیر بیشتری بر مصرفکنندگان دارد. در نتیجه افرادی که در بخش روابط عمومی شرکت فعالیت دارند برای اینکه بتوانند هرگونه اطلاعات منفی که در مورد شرکت به بازار سرایت میکند را به سرعت شناسایی کنند باید دائما بر رسانههای خبری و مصرفکنندگان نظارت داشته باشند. شایعات، استرداد محصول (برای مثال، استرداد نوشابه گازدار کوکاکولا در اروپا در سال 1999)، فاجعههای مربوط به محصول (مثلا سقوط هواپیما)، مشکلات مالی شرکت، فعالیتهای غیرقانونی مقامات شرکت و شکایاتی که توسط گروهی از مصرفکنندگان در مورد تبلیغات محصول میشود، نمونههایی از اطلاعات منفی هستند که احتمال دارد یک مدیر با آنها سروکار داشته باشد.
هنگام برنامهریزی فعالیتهای روابط عمومی، مدیر باید به نحوهای که مردم منبع اطلاعات و پیام ارسالی را دریافت میکنند توجه نمایند. در بسیاری از موارد صاحب منصبان شرکت به عنوان سخنگویان شرکت عمل میکنند. آموزش لازم برای این افراد که چگونه خود را معرفی کنند برای شرکتی با روابط عمومی قوی به عنوان یک وظیفه مهم تلقی میشود(موون و مینور، ص 58، 1390).
2-7 پیشینه پژوهش
2-7-1 پیشینه داخلی
در زمینه پیشینه پژوهشی با توجه به جستجوی انجام شده توسط محقق در دانشگاهها، مجلات و کتابخانهها و نیز با مراجعه به پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران (Irandoc) تحقیقات ذیل به عنوان نمونههایی مرتبط با عنوان و هدف تحقیق در دسترس بود که به صورات خلاصه ارائه میشود:
1- در سال 1388 تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرفکنندگان(مطالعه موردی: مصرفکنندگان خانگی لامپ کممصرف شهر رشت) توسط محمد رحیم رمضانیان و همکارانش با هدف بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان انجام گردید. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق از مهرماه 1387 لغایت خرداد ماه 1388 و در شهرستان رشت انجام شد. جامعه آماری این تحقیق شامل مصرفکنندگان خانگی لامپ کممصرف در شهر رشت بوده و نمونه آماری در این تحقیق به روش نمونهگیری خوشهای شامل 384 نمونه بوده است. برای جمعآوری اطلاعات ثانویه از مطالعات کتابخانهای و برای جمعآوری اطلاعات اولیه از روش عملیات میدانی و پرسشنامه استفاده شده است. در مورد روش تجزیه و تحلیل دادهها، از میانگین، میانه، مد، جدول فراوانی تجمعی، انحراف معیار و ضریب تغییرات در قسمت آمار توصیفی و از آزمونهای تی- استیودنت، ضریب همبستگی اسپیرمن برای شدت و نوع رابطه بین متغیرها در قسمت آمار استنباطی استفاده شدهاست. پس از آزمون فرضها مشخص گردید که بیشترین همبستگی بین عناصر محصول سبز و ترفیع سبز از عناصر آمیخته بازاریابی میباشد(رمضانیان و همکاران، 1389).
2- در سال 1390، رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز)حامی محیط زیست( توسط محمود محمودیان و همکارش در تهران انجام شد. ادبیات این پژوهش شامل رفتار خرید سبز، رفتارهای حفاظتی و قصد پشتیبانی از اقدامات زیستمحیطی، نگرشها و باورهای زیستمحیطی، هنجارهای شخصی(فردی)، هنجار اجتماعی (بازدارنده)، اثربخشی ادراک شده توسط مصرفکننده و درگیری ذهنی میباشد. روش تحقیق این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی بوده و جامعه آماری مورد بررسی تمامی مصرف کنندگان حامی محیط زیست در شهر تهران بودهاست. با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند تعداد 650 پرسشنامه توزیع گردید. در نتایج تحقیق، رابطه نگرشهای زیستمحیطی، هنجارهای فردی، اثر بخشی ادراک شده توسط مصرفکننده سبز و هنجارهای اجتماعی (بازدارنده) با ابعاد رفتاری مصرفکننده سبز (رفتار خرید مصرفکننده سبز، رفتارحفاظتی نسبت به محیط زیست و پشتیبانی از اقدامات زیستمحیطی) تأیید شد؛ ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قویتری میان نگرشهای زیستمحیطی و ابعاد رفتاری مصرفکننده سبز با درگیری ذهنی بالا نسبت به مصرفکننده سبز با درگیری ذهنی پایین یافت نشده است. همچنین نتایج اولویتبندی عوامل مذکور به شرح ذیل مشخص گردید: برای عوامل روانی و اجتماعی اولویت ها عبارتند از: نگرش های زیست محیطی، هنجارهای اجتماعی(بازدارنده)، هنجارهای فردی، اثربخشی ادراک شده توسط مصرفکننده و اولویت ابعاد رفتاری مصرفکننده سبز عبارتند از: رفتار خرید مصرفکننده سبز، پشتیبانی از اقدامات زیستمحیطی، رفتارهای حفاظتی نسبت به محیط زیست(محمدیان و ختائی، 1390).
3-تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردی و وفاداری برند توسط حسین رضایی دولتآبادی و همکارانش در سال 1392 در شهر اصفهان انجام شد. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر مسئولیتاجتماعی شرکتی، بر وفاداری برند از طریق نقش میانجیگری تصویر برند است. این پژوهش با توجه به هدف، کاربردی و از دید روش توصیفی پیمایشی برپایه مدل سازی معادلات ساختاری است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان بانک شهر در شهر اصفهان هستند که 130 نفر به روش تصادفی، متناسب با حجم انتخاب شدند. نتیجه این پژوهش، نشان داد که مسئولیتهای قانونی، اخلاقی و وفاداری مشتریان با پل ارتباطی تصاویر عملکردی و نمادین به هم متصل میشوند. به بیان رساتر ودقیقتر، ارتباط وفاداری با تصویر نمادین ادارک شده مشتریان، مستحکمتر از تصویر عملکردی تشخیص داده شد. از این رو، این بانک می تواند با استحکام کردن این سازههای ذهنی، مشتریان وفادارتری داشته باشد(دولتآبادی و همکاران، 1392).
2-7-2 پیشینه خارجی
مطالعات بسیاری در همین زمینه در خارج از کشور صورت گرفته است که ذیلا به برخی از مهمترین آنها اشاره میگردد: