مدل سه بعدی الیور و روست و رفتار خرید مصرف کننده

دانلود پایان نامه

5.1.2.2. مدل سه بعدی الیور و روست
الیور و روست در سال 1996 با استفاده از مدل گرونروز به طراحی یک مدل سه بعدی پرداختند. ابعاد این مدل عبارتند از:
خدمت به عنوان یک محصول ( خدمت تکنیکی )
تحویل خدمت (کیفیت کارکردی )
محیط خدمت
آنها مفاهیم مدل خود را آزمون نکردند، اما مطالعاتی که در صنعت بانکداری در سال 1994 انجام شد این مدل را تایید کردند. درشکل 5.2 این مدل ارائه شده است(Brady & Cromin.,2001,35).
شکل 5.2: مدل سه عنصری
کیفیت خدمات
خدمت به عنوان محصول
خدمت به عنوان محصول
تحویل خدمت
تحویل خدمت
محیط خدمت
محیط خدمت
Brady & Cromin.,2001,35)).
2.2.2. رضایت مشتری
در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریهپردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر(2001)، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند(دیو اندری و دلخواه، 1384، 188).
جمال و ناصر رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکنند. این دو پژوهشگر بیان میکنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت میکنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع میکنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر میشوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار میدهند(Jamal & Nser.,2002).
نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سوددهی بیان میکنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سوددهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (1994)، کامسون (1993)، اسکلت و دیگران (1995)، شنیدلر و باون (1995)، استورباکا و دیگران (1994) و زیتامل و دیگران (1990) هستند. این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسیهای آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (1992) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (1991)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند. بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری» (Hallowell, 1996, 28).