مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری و بعد مبادله‌ای و بعد کلی

دانلود پایان نامه

1.2.2.2. تعریف رضایت مشتری
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت میشود به دست می‌آید(Beerli et al.,2004,256). در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است: بعد مبادله‌ای و بعد کلی. مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(Ibid., 257).
2.2.2.2.مدلهای شکلگیری رضایت مشتری
فرایندهای مختلف شکلگیری رضایت‌مندی مشتری را میتوان در مدلهای مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایت‌مندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم میکنند. معتبرترین مدل شکلگیری رضایت‌مندی مشتری بر اساس یکی از نظریههای مشهور رضایت‌مندی مشتری یعنی نظریه «عدم تایید انتظارات» بنا شده است(شکل شماره 6.2) (دیواندری و دلخواه، 1384، 189).
شکل 6.2: مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری
کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده
رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری
انتظارات
انتظارات

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   مقایسه و تطبیق و مالکیت خصوصی

(دیواندری ودلخواه،1384،189)
1.2.2.2.2. مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدی
این مدل در سال 1992 به عنوان اولین مدل شاخص رضایت‌مندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد.
مدل SCSB اولیه کشور سوئد که در شکل7.2 مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه رضایت‌مندی است:
– ارزش درکشده
– انتظارات مشتری
به طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات وخدمات مختلف را با هم مقایسه میکند(ozer.,2005,487&Aydin).