مدیریت بازاریابی و رفتار پس از خرید

دانلود پایان نامه
قلمرو موضوعی: این تحقیق به طور عام مباحث مربوط به مدیریت بازاریابی و به طور خاص مفاهیم بازار در حال اشباع، تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان، ترفیع و مسئولیتاجتماعی شرکتها را شامل میشود.
قلمرو مکانی: جشنواره تابستانی کاله در منطقه آزاد انزلی.
قلمرو زمانی: این تحقیق از دی ماه 1391 لغایت آبان ماه 1392 انجام شد. اطلاعات و دادههای این پژوهش مربوط به تابستان 92 است.
1-7 تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش
مسئولیتاجتماعی شرکت: مفهومی است که به موجب آن شرکتها نگرانیهای زیستمحیطی و اجتماعی را در فرایندهای کسبوکار و تعامل با سهامدارانشان بهطور داوطلبانه میگنجانند. به عبارت دیگر، مسئولیتاجتماعی، شفافیت روشهای شرکتها در مدیریت موضوعات محیطی، اقتصادی و اجتماعی است که میتواند به بهبود روابط کارکنان، مشتریان و ذینفعان کمک کند(Velaz et al, 2007).
ترفیع: منظور از ترفیع، مجموعهای از فعالیتهای تشویقی شامل تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به اهداف برنامه فروش مورد استفاده قرار میگیرد(روستا و همکاران، ص 370، 1391).
مصرفکننده: شامل کلیه افراد و خانوارهایی است که کالا و خدمات را برای مصرف شخصی، خریداری میکنند(کاتلر، ص 104، 1383).
فرایند تصمیمگیری خرید: مراحلی را که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیمگیری خرید گویند(روستا و همکاران، ص 112، 1375). این فرایند پنج مرحله را در بر میگیرد: شناخت مشکل، تحقیق برای جمعآوری اطلاعات، ارزیابی گزینهها، تصمیمگیری خرید و رفتار پس از خرید(کاتلر، ص 211، 1383).
تصمیم خرید: تصمیمی است که بر اساس آن مصرفکننده با ارزیابی گزینههای مختلف با توجه به عواملی مثل برند، فروشنده، مقدار، زمان، روش پرداخت و دیگر عوامل، کالای مورد نظر خود را انتخاب کرده و تصمیم به خرید آنرا میگیرد(موون و مینور، ص 282، 1390).
1-8 تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش
مسئولیتاجتماعی شرکت: در این پژوهش مسئولیتاجتماعی شرکت با استفاده از پرسشنامه سنجیده میشود، از جمله شاخصهایی که برای سنجش مسئولیتاجتماعی شرکت به کار گرفته شده است عبارتند از: مسئولیتتجاری، مسئولیتاخلاقی و مسئولیت در جامعه که در زیر به تعریف عملیاتی این سه شاخص میپردازیم.
مسئولیتتجاری: از جمله عباراتی که برای این شاخص در پرسشنامه سنجیده میشوند عبارتند از: ارائه محصولات جدید به بازار، کیفیت محصول، درستی و صداقت شرکت، ارزشمند بودن محصول، مطابقت محتوی و ظاهر بستهبندی، بروز رفتار اخلاقی با مصرفکنندگان(Singh et al, 2008).
مسئولیتاخلاقی: از جمله عباراتی که برای این شاخص در پرسشنامه سنجیده میشوند عبارتند از: انجام تعهدات سازمانی، احترام به اصول اخلاقی، رعایت هنجارهای قانونی، رعایت حقوق بشر، حمایت از زنان و کودکان بیسرپرست و برگزاری طرحهای ویژه(Singh et al, 2008).
مسئولیت در جامعه: از جمله عباراتی که برای این شاخص در پرسشنامه سنجیده میشوند عبارتند از: استفاده از مواد ارگانیک در تولیدات، برپایی تصفیهخانههای تخصصی، حمایت از فعالیتهای اجتماعی، حمایت از فعالیتهای فرهنگی، حمایت از محرومین جامعه و حمایت از افراد جامعه(Singh et al, 2008).
ترفیع: در این پژوهش ترفیع با استفاده از پرسشنامه سنجیده میشود، از جمله شاخصهایی که برای سنجش آن به کار گرفته شده است عبارتند از: تبلیغات(کیفیت ادراکی) و تبلیغات(کمیت ادراکی) که در زیر به تعریف عملیاتی این دو شاخص میپردازیم.
تبلیغات(کیفیت ادراکی): از جمله عباراتی که برای این شاخص در پرسشنامه سنجیده میشوند عبارتند از: نظر مثبت نسبت به تبلیغات شرکت، احساس خوب نسبت به تبلیغات شرکت، مناسب بودن تبلیغات شرکت، جذاب بودن تبلیغات شرکت، علاقهمند بودن به تبلیغات شرکت(Hughes, 2013).
تبلیغات(کمیت ادراکی): از جمله عباراتی که برای این شاخص در پرسشنامه سنجیده میشوند عبارتند از: جامع و گسترده بودن تبلیغات شرکت، تنوع تبلیغات شرکت، استمرار برنامه تبلیغاتی شرکت(Hughes, 2013).
تصمیمگیری خرید مصرفکننده: در این پژوهش تصمیمگیری خرید مصرفکننده با استفاده از پرسشنامه سنجیده میشود، از جمله شاخصهایی که برای سنجش آن به کار گرفته شده است عبارتند از: اعتماد، رضایت، وفاداری و قصد خرید که در زیر به تعریف عملیاتی این دو شاخص میپردازیم.
اعتماد: از جمله عباراتی که برای این شاخص در پرسشنامه سنجیده میشوند عبارتند از: اعتماد به کیفیت محصول، ایجاد اعتماد به نفس و حس اعتماد به شرکت(De Cannière et al, 2009).
رضایت: از جمله عباراتی که برای این شاخص در پرسشنامه سنجیده میشوند عبارتند از: علاقه به شرکت و محصولاتش، رضایتمندی از شرکت و محصولاتش، نظر مساعد نسبت به شرکت و محصولاتش(De Cannière et al, 2009).
وفاداری: از جمله عباراتی که برای این شاخص در پرسشنامه سنجیده میشوند عبارتند از: خرید به وقت ضرورت، خرید پیوسته و دائم و خرید حتمی و مکرر(De Cannière et al, 2009).
قصد خرید: از جمله عباراتی که برای این شاخص در پرسشنامه سنجیده میشوند عبارتند از: احتمال خرید مجدد، احتمال توصیه محصول به دیگران، احتمال خرید دائمی(Kim et al, 2007).
1-9 خلاصه فصل
در این فصل به بررسی مسئله پژوهش، اهداف، فرضیهها و تعاریف متغیرهای تحقیق پرداختیم و با ارائه مدل پیشنهادی تحقیق در صدد رسیدن به هدف اساسی که همان بررسی تاثیر مسئولیتاجتماعی شرکت بر تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان با میانجیگری عامل ترفیع در بازار در حال اشباع است، می باشیم.