مدیریت بازاریابی و مفهوم بازاریابی

دانلود پایان نامه

ردیف
ابعاد مسئولیتاجتماعی
منابع
1
مسئولیتهای قانونی، اخلاقی و بشردوستانه
(Caroll, 1999)
2
حقوق کارکنان، حقوق اقلیت ها، تنوع، اجتماع، محیطزیست طبیعی، ایمنی و کیفیت محصول/مشتریان
(Kacperczyk,2009; Velaz et al, 2007)
3
اقدامات بشردوستانه، سیاستهای خیریه و اهدایی، حقوق مشتریان، حقوق کارکنان، سیاستهای آگاهی زیست محیطی، مسائل بهداشت، ایمنی و همنوایی با بهترین اقدامات بین المللی منطبق با ISO و سایر استاندارهای مشابه.
(Gu et al, 2013)
4
روابط کارکنان، کیفیت محصول، روابط اجتماعی، مسائل زیستمحیطی، مسائل مربوط به تنوع، مسائل مربوط به انسانیت و سیاستهای شرکت.
(Margolis et al, 2003)
5
کیفیت محصول، روابط کار و اداره امور شرکت، تعامل با ذینفعان کلیدی مانند مشتریان، کارکنان و سرمایه گذاران.
(Leea et al, 2013)
2-5 مصرفکننده به عنوان اساس مدیریت بازاریابی
رفتار مصرفکننده یک مبحث نوپا است و اولین کتب درسی در این زمینه در دهه 1960 تالیف شدهاند، هرچند سرچشمه این اندیشه به سالها قبل باز میگردد. در آغاز دهه 1900 نویسندگان بحثی را آغاز نمودند که چگونه تبلیغکنندگان میتوانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. در دهه 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش، فراگیر شد و توسط تبلیغکنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرفکننده سازماندهی دوباره شد اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت(موون، ص 281، 1390).
اهمیت درک صحیح از مصرفکننده در تعریف بازاریابی به عنوان “یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله” یافت میشود(Stidsen, 1979). از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار میشود. نخست آنکه فروشنده سعی میکند نیازها و خواستههای بازار هدف را برآورده کند. دوم بازاریابی درگیر مطالعه فرایند مبادلهای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال میدهند، میباشد. در فرایند مبادله، شرکتها پول و منابع دیگری از مصرفکنندگان و در عوض، مصرفکنندگان محصولات، خدمات و دیگر منابع باارزش را دریافت مینمایند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواستهها و نیازهای مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهند، داشته باشند.
در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده نقطه عطفی است که حوزه بازاریابی بر آن پایهریزی شده است. بر اساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد. همانطور که پیتر دراکر، یکی از دانشمندان مشهور رشته مدیریت بیان میکند “بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطهنظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطهنظر مصرفکننده”( Houston, 1986).
مشابه همین موضوع را میتوان در انتقاد از شرکت جنرال موتورز مشاهده کرد. راس پروت اظهار داشت، برای اینکه یک شرکت بتواند سیستم خود را تغییر دهد مدیران باید این نکته را درک نمایند که قدرت در دست مصرفکننده است. همانند وابستگی جامعه به نیروی برق، اهمیت تمرکز بر روی مصرفکننده نیز در حال افزایش است. یکی از آخرین شمارههای مجلهای به نام بزینس ویک به عصر اینترنت اختصاص یافته بود. گزارش روی جلد با عنوان مشتریان در نقش هدایتکنندگان اینگونه آغاز میشد:
یک انقلاب کوپرنیکی دیگر در حال وقوع است. در گذشته مدیران شرکتهایشان را به عنوان خورشیدی در منظومه شمسی در نظر میگرفتند که عرضهکنندگان و مصرفکنندگان به دور آن در گردش بودند، ولی امروزه اینترنت به طور چشمگیری در حال دگرگون کردن این نظریه است. در حال حاضر مصرفکننده به عنوان مرکز تجارت در کل جهان مطرح است(موون و مینور، ص 21، 1390).