مسئولیت اجتماعی سازمان و رسانه های سنتی تبلیغات

دانلود پایان نامه

(کلر،2008، 264)ارتباطات سازمانی به مجموعه ای از برنامه ها اطلاق می شود که به منظور حفظ یـا ارتقـاء تـصویر شرکت و یا محصولات آن به کار می روند.
(بارنارد، 1938)ارتباطات سازمانی عامل مهمی در سازمان بوده و بخش های مختلف سازمان را به هم مرتبط و متصل می کند . ارتباطات بخش وسیعی از رفتارهای افراد را سازمان شامل می شود و ابزاری برای شکل دادن به وظایف اصلی مدیریت سازمان است.
(تنـگ فـت، وی، یـوان و سـوآن،2000)بسیاری از سازمان ها نیز زمان و منابع بسیاری را صرف ایجاد تصویری قوی از کسب و کـار خـود مـی نمایند. میلیون ها دلار خرج تبلیغات محصولات و خدمات می شود تا برندی قوی و تأثیر گذار بوجـود آید. برخی دیگر از شرکت ها و یا سازمان ها نیز از فعالیت های خیرخواهانه پشتیبانی کرده تـا تـصویری مطلوب از مسئولیت اجتماعی سازمان در اذهان عمـوم ایجـاد گـردد.
( ایراندوسـت صانعی،1384)تبلیغات به مجموعه فعالیت هایی اتلاق می شود که توسط آن ها پیام های سمعی و بصری به منظـورآگاهی رسانی و تحت تاثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها،خدمات،ایده ها،نهاد هـا و حتـی افـراد وفعالیت ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می گردد.فعالیت های تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسـانه های جمعی(رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شـبکه اینترنت )و تابلوهای فضای آزاد، بروشورها، پوسترها،تصاویر روی وسایل نقلیـه عمـومی مثل اتوبوس ها می باشد
(کلر، 2008، 231)کلر معتقد است که محیط رسانه ها در سال های اخیر تغییرات عمده ای کرده است.این بدین معناست که امروزه رسانه های سنتی تبلیغات نظیر تلویزیون،رادیو،مجلات و روزنامه ها درحال ازدست دادن سیطره خود بر مشتریان هستندکه این امر به دلیل رشد فزاینده اینترنت است.
2-2- 6-5-1- مدل های ارتباطات سازمانی
مدل گـری و بـالمر
اولین مدل بیان شده در این پژوهش، مدل ارائه شـده توسـط گـری و بـالمر (1998) متـشکل از عناصـر اساسـی هویـت سـازمانی، ارتباطات، تصویر و اعتبار است. آن ها به دنبـال روابـط میـان ایـن اجـزاء هـستند و بـه اهمیـت دریافت بازخورد و انجام اقدامات اصلاحی اشاره می کنند. ستاده این فرایند مـی توانـد مزیـت رقـابتی باشد. مدل ارائه شده توسط گری و بالمر (1998) به شکل زیر است.

شکل 2- 8- مدل ارائه شده توسط گری و بالمر (1998)
در مدیریت هویت سازمانی، بازخورد امری ضروری بشمار رفته و بدون آن مدیران اجرایی سازمان به طور کورکورانه ای عمل خواهند کرد؛ زیرا غالباً آن هـا جهـت اتخـاذ تـصمیمات مناسب نیاز به اطلاعات دقیقی از ادراکات ذینفعان دارند.
از آنجا که تصویر سازمانی ادراک خاص افراد در مورد سازمان و اعتبار و شـهرت آن است؛ ایـن ادراک می تواند به سرعت و از طریق یک حادثه، اظهار بیانیه سازمان، گزارشات رسانه ها و یا شایعات تغییرکند. ماهیت حساس و ظرفیت بیش از اندازه مقوله تصویر، آن را به پدیـده ای پیچیده جهـت درک ومطالعه تبدیل نموده است. اما همین ویژگی منجر به جذابیت بیشتر موضوع در حیطه مطالعات رفتـارسازمانی نیز شده است. چالش های مربوط به شناسایی ویژگی های نا آشنای تصویر سـازمانی در طی زمان در حال افزایش است.
(ویگودا گدت و بن زاین،2004) در دنیایی که رسانه های نوشـتاری و یـا الکترونیکـی، نقـشی محـوری درچارچوب دهی و شکل دهی به ایده جمعی جامعه و رفتار مصرف کننده دارند؛ تصویر سازمانی عنصری قدرتمند و اثرگذار بر پیامدهای سازمانی است.
گری و بالمر(1998) بیان می کنند که روش ها و کانال های ارتباطی بایستی بسیار وسیع باشـند زیرا ذینفعان به روش های بسیار متفاوت تحت تأثیر قرار می گیرند. این امر شامل همه فعالیت های سازمان می شود. در واقع هر کاری که سازمان انجام می دهـد و هر چیزی که می گوید و یا تولید می کند پیامی ارتباطی را ایجاد می‌کند.
(کرنلیسن،2000؛بویل،1996) منابع اصلی ارتباطات عبارتند از: نامگذاری و برندینگ ، طرح گرافیکی، بیانیه های رسمی، معماری، ارتباطات رسانه ای و تعاملات روزمره منابع قابل کنترل تصویر سازمانی شامل رفتار اجتماعی شرکت، مـدیریت کمک هـای شرکت، مدیریت کارکنان شرکت، مدیریت کسب و کار شرکت، محصولات، ارتباطات، نیروی فروش، قیمت هـا، حمایت ها و پشتیبانی ها، خدمات و کانال های توزیع می‌باشد. ‌
(بویل،1996)منابع اصلی تصویر سازمانی که خارج از کنترل شرکت و یا سازمان هستند شامل پیام های صادر شـده از جانب رقبا وعوامل خارج شرکت یا سازمان است.
مک مانوس (1979) بیان می کند که تصویر سازمانی چیزی بیشتر از آن است که توسط واحد روابـط عمومی به عموم نشان داده می شود؛ بلکه شیوه ای است که شرکت بدان گونه توسط مشتریان، تـأمین کنندگان و کارکنان درک می شود.این ادرا ک به کیفیت خدماتی که شرکت ارائه می دهد، محـصولات و رهیافت ارتباطات شرکت بستگی دارد.
تصویر سازمانی نظیر متغیری عمل می کند که بر ادراکات عموم از فعالیت هـای شـرکت و تـصمیمات خرید مشتریان اثر می گذارد. یک تصویر مطلوب سازمانی خرید از یک شرکت خاص را تحریک کرده وقوانین تصمیم را ساده تر می سازد.تصویر سازمانی مبحثی است که با نگرش ها و اعتقادات، رضایت و رفتار مشتریان در ارتباط است و می تواند عامل اطلاعات خارجی برای مشتریان فعلی و بالقوه بوده وبر روی وفاداری مشتریان (به عنوان مثال ارائه پیشنهادات مثبت دهان به دهان سایرین) اثر بگذارد.
زمانی که ارزیابی ویژگی های خدمات بسیار مشکل است، تصویر سازمانی اثری بسزا بـر روی انتخـاب مشتریان دارد . تصویر سازمانی از طریق ارتباطات و تجربیات در اذهان مشتریان شکل می گیرد. تصویر سازمانی بر رضایت مشتریان اثر هاله ای دارد. (اندرسون و لیندستاد،1998)زمانی که مشتریان از خدمات دریافت شـده احـساس رضایت می کنند نگرش آنها به کل شرکت بهبود می یابد و سپس این نگرش بر روی رضایت مشتریان از شرکت اثر می‌گذارد. مدل کرنلیسن