مفهوم ارزش دریافتی مشتری و نظریه تبادل اجتماعی

دانلود پایان نامه

احساس هویت: این بعد میزان حفظ و پایبندی به اهداف، هنجارها، ارزشها وباورهای رایج مرتبط با فرهنگ سازمانی را پیشبینی و اندازهگیری میکند. این بعد نشان میدهد که ما تا چه حد با مدیریت و همکاران همبسته هستیم.
نظارت و کنترل متقابل: این بعد به میزان توافق بخشها بر این موضوع که چه کسی قدرت قانونی برای تاثیر و نفوذ بر دیگران را دارد، اشاره میکند. برا ین اساس سازمانها و افراد باید میزانی از کنترل را بر روی همدیگر داشته باشند.
رضایت: این بعد به میزان احساس خوب و مساعد یک بخش یا یک حوزه نسبت به بخش یا حوزه دیگر اشاره دارد. یک ارتباط رضایتبخش ارتباطی است که در آن منافع و مزایا بیشتر از هزینهها و معایب باشد.
تعهد: این بعد به میزان باور و ایمان یک بخش سازمان به ارزشمندی ارتباط اشاره دارد. به طوری که برای حفظ و تقویت آن انرژی صرف میکند. تعهد دارای دو بعد است: یکی تداوم و پایداری تعهد؛ که به یک خط معینی از عمل اشاره دارد و دیگری تعهد اثربخش؛ که یک میل و گرایش همگانی است( بارانی و همکاران،1391،73-72).
سلیگمن (1997) « برداشت دو گانهای را از اعتماد توسعه داده است که اشاره به زمینههای مختلف برای رابطه بین افراد در حوزه شخصی واشکال نهادی شده اعتماد در فضای عمومی دارد. به نظر وی اعتماد مسألهای است که در فرایند انتقال از روابط شخصی و غیررسمی بین افراد به اشکال نهادی و عمومی شده در فضایی که به وسیله قرارداد، قانون و مبادله متقابل انباشته شده محصور گردیده است. فوکویاما به یک برداشت تعمیمیافته از اعتماد توجه دارد که آن را بر حسب انتظار حاصل شده در درون یک اجتماع هنجارمند، که مبتنی بر رفتار تعاونی و هنجارهای مشترک است، تعریف مینماید. نتیجه این که اولا روابط اعتماد از طریق ارادهگرایی مشخص میگردد و ثانیا اعتماد با ارزشهای مشترک پیوند دارد. ثالثا اعتماد به طور بالقوه با روابط مبتنی بر قرارداد و اجبار صرف ناسازگار است»(محمدی و زنگنه،155،1390).
نظریه تبادل اجتماعی فرض میکند که افراد انتظار عکسالعملهای عادلانه و دوجانبه بعدی را از سازمان یا مخاطب خود دارند. از آنجا که مبادله اجتماعی، معمولا غیرقابل اندازهگیری است و قرارداد محسوسی برای اطمینان از تحقق آن وجود ندارد؛ بنابراین، تلاش وتعهد فرد تا حد زیادی به اعتماد طرف مقابل وابسته است. لین و هانگ(2009) مطابق با مطالعات سیمون(2002) اعتماد دارای ابعاد گوناگون است که شامل اعتماد مبتنی بر شایستگی، اعتماد مبتنی بر صداقت و اعتماد مبتنی بر خیرخواهی است. اعتماد مبتنی بر شایستگی بیانکننده آن است که فرد(عضو) باور کند سایر اعضای تیم از دانش، مهارت، تجربه و هوشمندی لازم برخوردار هستند. اعتماد مبتنی بر صداقت حدی است که یک عضو باور کند اعضای تیم صادق و قابل اطمینان هستند و اعتماد مبتنی بر خیرخواهی به حدی اشاره دارد که فرد باور میکند سایر اعضای تیم در جهت مصلحت و منافع او عمل می کنند(مرتضوی و همکاران،142،1390).
سین و همکاران ( 2002) معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. همچنین ارتباطات به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد(رنجبران و براری، 69،1388).
بلوم کویست و استاهله معتقدند که اعتماد نقش چشم گیری در افزایش مشارکت در سازمانها دارد. اعتماد بین افراد و سازمانها باعث میشود تا تعاملات و روابط منظم و منطقی به وجود آید. اعتماد فرصتی را برای ایجاد همکاری سازمانها ایجاد میکند تا بر مبنای آن سرمایه گذاری خود را افزایش دهند.
طوسی وجود اعتماد در سازمان را از ویژگیهای سازمان بالنده ذکر میکند، وی اعتماد را باور به درستی دیگران میداند.از نظر رابینز ویژگی عمده تیمهایی که عملکرد عالی دارند، اعتماد متقابل اعضا به یکدیگر است. به اعتقاد وتن و کمرون افراد هنگامی که به مدیریت خود اعتماد پیدا میکنند، احساس توانمندی میکنند(بارانی و همکاران،72،1390).
4.2. ارزش دریافتی مشتری
1.4.2. مفهوم ارزش دریافتی مشتری
دردنیای رقابتی امروز شرکتهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند. مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسبتر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوری، کدامیک از خواستهای گوناگون مشتریان را میتواند برآورده کند.شرکتهایی که فلسفه بازاریابی راپذیرفتهاند، یعنی مشتری و جامعه را مد نظر داشته و محور عملیات قرار داده اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند(مولوی و وهاب زاده،54،1392).
محققان بازار متوجه شدهاند که مشتریان فقط طالب محصولاتی هستند که ارزش در آنها وجود داشته باشد؛ به همین دلیل تحقیقات دانشگاهی در حال بررسی تاثیر ارزش در تصمیمگیری مصرف کنندگان هستند. زیتامل و همکارانش1 در تحقیق خود به این نکته اشاره میکنند که پیشتر مدلهای تصمیمگیری مصرفکنندگان بر رابطه بین کیفیت خدمات و تمایلات خرید تاکید دارند، اگر چه این امر کاملا مشخص است که مصرفکنندگان فقط بر مبنای کیفیت یا هزینه خرید نمیکنند؛ این مطلب بدان معناست که مصرفکنندگان همیشه با کیفیتترین خدمت یا ارزانترین خدمت را خریداری نمیکنند. به منظور افزایش درک اهمیت نسبی کیفیت خدمت و قیمت در پیشبینی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان، زیتامل(1988) و هسکت و همکارانش متغیر ارزش را عاملی مهم در مدلهای تصمیمگیری مصرفکنندگان معرفی کردهاند(عطافر و قلی زاده،120،1388).
بنابراین در رابطه با مفهوم ارزش به دو دیدگاه میتوان رسید:
1. دیدگاهی که ارزش مشتری را بر حسب اجرای گرفتهها(منافع) درازای دادهها( ارزشهای از دست رفته) تعریف میکند.
2. دیدگاهی که ارزش ادراکشده را فقط شامل منافع کسبشده توسط مشتریان میداند.
پیروان دیدگاه اول معتقدند ارزش مشتری از ادراکات، ترجیحات و ارزیابیهای مشتریان ناشی میشود و هریک از ملاحظات مشتری نیز بایستی جز این فاکتورها به حساب آید.
همچنین دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافتشده به وسیله مشتریان، کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیتی رقابتی سازمان در بازار فراهم میشود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی میپردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش میکند مشتریان با ارزش کمتر یا به عبارتی مشتریانی که کمیزان هزینه صرف شده برای آنان بیشتر از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروههای بالاتری از ارزش سوق دهد(Evans,2002,136).