مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و اندازه گیری رضایت مشتری

دانلود پایان نامه

الف- کدام ویژگی بر فرآیند تصمیم گیری و ارزیابی کالا و خدمت ، به منظور خرید تاثیر میگذارند.
ب- اهمیت نسبی هریک از ویژگیها ، برای مشتری به چه میزان است.
ج- از دیدگاه مشتری ، عملکرد شرکت در مورد هریک از ویژگیها چگونه است.
این اطلاعات، اساسی ترین اطلاعات برای ایجاد یک برنامه CSM بوده و می توان به سادگی آنها را بدست آورد. برای این منظور باید نمونه ای از مشتریان فعلی را شناسایی و با آنها ارتباط برقرار کرد. پس از تعیین ویژگیها ، توسط فنون کیفی ، اهمیت و عملکرد آنها را
می توان توسط یک پرسشنامه کوتاه بررسی نمود . این پرسشنامه را می توان در زمانهایی با فاصله معین در سال ، به فراخور وضعیت صنعت مربوطه ، توزیع نموده و اطلاعات با ارزشی درباره اینکه کدام ویژگیها ، نیاز به بهبود دارند، بدست آورد. اصلی ترین مزیت این هدف، بهبود شناخت نیازها، اولویتها و انتظارات مشتری است.
اندازه گیری بهبود مستمر از دیدگاه مشتری
این هدف، از برخی جنبه ها ، شبیه مورد قبل است با این تفاوت که در قسمت ویژگیهایی که برای مشتری ، مهم هستند ، مستقیماً به فرآیندهای افزاینده ارزش در سازمان ، متصل می شوند. در حقیقت ، مشتری، ارزیابی نهایی عملکرد را بر عهده دارد.
عمدتاً ، نمونه ، از مشتریان فعلی تشکیل می شود؛ هرچند که برای برآورده ساختن این هدف ، در نظر گرفتن مشتریان از دست رفته نیز ، بسیار سودمند است.
استفاده از نظرات مشتری برای بهبود محصول یا فرآیند:
دو هدف قبلی به دنبال اندازه گیری برداشت مشتری از عملکرد سازمان بوده و این مهم ، با استفاده از یک سری پرسش ساختار یافته ، قابل دستیابی است. این هدف با موارد قبلی ، متفاوت بوده و نیازمند انتخاب نمونه ، روش و ساختار پرسش است.
تمام مشتریان ، منبع با ارزشی برای نوآوری ، به شمار نمی روند . سازمان باید مشخص کند که نظرات کدام گروه از مشتریان، سودمند بوده و آنها را در دسته ای جدا از سایرین قرار دهد . با استفاده از یک پرسشنامه ، می توان به هدف استفاده از خلاقیت های مشتری دست یافت . برای این منظور ، پرسشنامه های پستی ، مناسب نیستند. مکالمات تلفنی و یا کامپیوتری نیز قادر به جمع آوری اطلاعات کیفی نیستند . بهترین روش انجام ، مصاحبه های حضوری است . استفاده از اینترنت نیز سودمند است.
مصاحبه کنندگان بایستی انعطاف پذیر بوده و توانایی جلب نظر پاسخ دهندگان به تشریح و تفصیل عقاید خود را داشته باشند. مشتریان از دست رفته ، منابع ارزشمندتری برای تعیین حوزه های بهبود هستند . در چنین شرایطی ، اطلاعات با انجام مصاحبه های تلفنی و یا حضوری ، جمع آوری شده و از تجزیه و تحلیل علل ریشه ای برای تعیین علل از دست دادن مشتریان ، استفاده می شود.
اندازه گیری نقاط قوت و ضعف رقابتی :
این هدف به دنبال تعیین نظر مشتری ، درباره وضعیت رقابتی کالا یا خدمت مورد ارائه است. این مساله برای مدیریت ارشد از اهمیت زیادی برخوردار است زیرا میزان موفقیت استراتژی های کلی سازمان را اندازه گیری می کند. بدون شک ، دستیابی به این هدف ، مشکل بوده و نیاز به روش تحقیق های پیچیده ای دارد.
اهداف قبلی با بررسی مشتریان فعلی و یا قبلی ، حاصل می شوند که به راحتی از روی سوابق شرکت ، قابل شناسایی هستند. در مورد این هدف ، اگر تنها ، مشتریان به دلیل اینکه ، کاملاً راضی بوده و یا اینکه سازمان مزبور را به دلایلی به سایرین ، ترجیح می دهند به روابط خود با این سازمان ادامه می دهند. برای ارزیابی دیدگاه مشتریان نسبت به وضعیت رقابت ، نمونه بررسی شده بایستی علاوه بر مشتریان فعلی و قبلی، شامل مشتریان بالقوه و همچنین ، مشتریان رقبا باشد. با در نظر گرفتن نمونه های مختلف ، دیدگاههای گروههای مختلف مشتریان مشخص می شود.
اتصال داده های CSM به معیارهای عملکرد داخلی و سیستم پاداش :
هدف دوم مربوط به اتصال داده های CSM به فرآیندهای افزاینده ارزش بود ولی در اینجا ، منظور، اتصال داده های CSM به طرز برخورد با کارکنان یا سیستم های پاداش دهی است . برخی از شرکتها دریافته اند که همبستگی مثبتی میان رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان یک سازمان وجود دارد. کارکنان راضی ، به نحو شاسته ای به مشتریان ، ارائه خدمت می دهند . همچنین بررسی ها نشان داده است که رضایت کارکنان بر کیفیت محصول نیز تاثیر می گذارد.
اندازه گیری رضایت شغلی کارکنان به سادگی امکان پذیر نیست . روشهای مختلفی برای این کار وجود دارد. می توان رضایت را جداگانه و یا بصورت ترکیبی از چندین معیار مختلف، اندازه گیری کرد. رضایت ذاتی، رضایت خود فرد است که از انجام یک کار مشخص، حاصل می شود ولی رضایت اکتسابی در نتیجه پاداش هایی که سازمان به فرد میدهد از قبیل؛ ترفیع و تشویقهای مالی، بدست می آید.
پس از اثبات ارتباط مستقیم بین رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان، باید برای افزایش رضایت شغلی کارکنان ؛ تلاش نمود . تکاتی که برای دستیابی به این هدف می تواند مورد توجه قرار گیرد شامل ؛ سهیم نمودن کارکنان در تصمیم گیری › بهبود مهارت های ارتباطی سرپرستان، کاهش ابهامات موجود در یک کار، و تغییر سیستم پاداش دهی می باشند.
در این قسمت ، تعاریف و مفاهیم مرتبط با مشتری و رضایت وی مرور شده و سپس به بررسی رضایت مشتری و اندازه گیری رضایت مشتری و اهداف رضایت مندی و مزایای آن می پردازیم.
فصل سوم
مروری بر تحقیقات گذشته
3- 1- مروری بر تحقیقات گذشته
در این فصل ما به بیان خلاصه برخی از تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با عوامل موثر بر رضایت مشتری میپردازیم.
سابقهء مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ، به حدود یک میلیون سال قبل می‏گردد. پس‏ از اینکه مردمان بین النهرین کشاورزی را آموخته و توانستند محصولات بیشتری نسبت به نیازهایشان‏ به عمل آورند مجبور به مبادله محصولات‏ مازادشان بودند ، بازرگانان اولیه حسابهای تجاری‏ خود را روی لوح‏های سفالین ثبت می‏کردند و اینکه کدام محصول به کدامین مشتری فروخته‏ خواهد شد و زمان و مقدار این محصول چقدر خواهد بود همه بر روی این لوح‏های سفالین ثبت‏ می‏گردید . بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری در جهان تجاری باستان متولد شده و در طول قرن‏ها گاهی بدون‏نام و گاهی تحت‏عناوین مختلف تا نیمه‏های قرن بیستم اشاعه یافته است.[22]
دردهه 1850بیشتر شرکت ها می توانستند آن چه را که تولید می کنند بفروشند و راهبرد حاکم ، تولید مداری بود[25]. در دهه 1950 تجارت بر بازاریابی متمرکز شد و سازمان ها خود راموظف دانستند باتولید محصولات نیازهای مشتریان را برآورده سازند . امروزه سازمانها برای موفقیت ابزاری را به کار می برند که اصول ارتباطات تجاری را مشخص می کند . این ابزار برای ارائه خدمات بهتر به مشتری است که در نیمه دهه 1990 بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار گرفت . برای ارائه کالا و خدمات با کیفیت بالا به مشتری ، راه های جدیدی پیشنهاد شد و این شروعی برای توجه به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری بود [22].