مفهوم وفاداری مشتری و برنامه های وفاداری

دانلود پایان نامه

2-3- وفاداری مشتری
از دهه 1980 ، در پژوهش های دانشگاهی و کارهای تحقیقاتی به وفور آمده است که مؤسسات و شرکت های موفق در حوزه وفاداری مشتریان، رشد سود قابل ، توجهای داشته اند. در این راستا در اوایل دهه 1990 انفجاری برای استفاده از برنامه های وفاداری مشتری در حوزه های گوناگون بوجود آمد. (مرگاریتا ، 2007)
(جایاواردهن و همکارانش، 2007 )در سازمانها معمولاً بنا به دلایلی از جمله: « تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان»موجب شده است توجه به عوامل مؤثربر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد.
از دیدگاه های مختلف، وفاداری مشتری را می توان به عنوان بی میلی برای تغییر کالا و خدمات تعبیرکرد. نگاه به موضوع وفاداری مشتری منحصراً به عنوان تکرر ترجیح، کافی نبوده و به عنوان احساس تعلق مشتریان است . (اکسو ، 2006) مشتریان وفادار را می توان، به عنوان ارزشی که بنگاه ها به آنها عرضه می کنند، ارزیابی کرد . در مفهوم وفاداری مشتری، ارتباط مشتری با بنگاه ارتباطی بلندمدت است.
ریچارد اولیور(۱۹۹۹) می گوید: وفاداری، یک تعهد قوی برای خرید دوباره ی یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، به گونه ای که همان نشان یا کالا با وجود تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا، خریداری شود. بیشتر اندیشمندان، وفاداری را وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (نشان، کالا یا خدمت) و رفتار حمایت گرانه از آن می دانند که با سه عنصر زیر همراه است:
عنصر رفتاری مشتری (تکرار خرید).
عنصر نگرشی مشتری (تعهد و اطمینان مشتری).
عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام خرید.
در واقع وفادار بودن به هر چیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و سبب می‌شود تا بتوان نمودهای آن را در رفتار دید. البته عوامل دیگری هستند که بر رفتار مشتری تاثیر گذارده و باعث خرید دوباره می‌شوند. عواملی مانند عادت، ارزانی، بی تفاوتی، هزینه های جابجایی و ریسک هایی که فرد در اثر ریزش (جابجایی از یک ارایه کننده به دیگری) باید متحمل شود. (شاهین و تیموری، 1387)
کلر( 1998 ) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد. (خزایی و همکاران، 1391) وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنـده مفهـوم تعهـد از سـوی مشتری اسـت: (تیلور و دیگران، 2004) وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده اسـت کـه بـه معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقـدامات بازاریابی رقبا بـرای تغییررفتار است.
رویکرد جدید در رابطه با وفاداری تعریف آن از منظر روان شناختی است، در حالی که رویکرد قـدیمی تر به مقوله رفتاری یا همان تکرار خرید توجه داشت. بسیاری از پژوهشگران کوشیدند که تمایز میان این دو نوع تعریف را آشکار و توسعه دهند
این گروه از پژوهشگران بر این باورند که تعریف وفاداری براساس رفتار مشتری دارای اشکال و موجـب بروز خطا در تحلیل ها می شود. زیرا ممکن است مشتری محصول یا خدمتی را تنها به دلیل عادت یـاعدم تمایل به بررسی گزینه ها خریداری کند که در این حالت وفاداری بیشتر از آنچه کـه وجـود دارد اندازه گیری می شود. برعکس، ممکن است یک مشتری به دو یا چند محصول وفادار باشد که در ایـن حالت وفاداری او کمتر سنجیده خواهد شد. (بیرلی و دیگران، 2004) در نتیجه، وفاداری مفهومی است که از تکرار خریـد فراتر می‌رود و در حقیقت دارای دو بعد رفتاری و نگرشی است
2-3-1- شکل های وفاداری مشتری
(الهی و حیدری، ۱۳۸۴)منظور از شکل های وفاداری دسته بندی وفاداری بر پایه ی ظاهر آن است، در حالی که پس از این مطلب، به انواع وفاداری از دید ماهیت و ریشه ی آن نیز اشاره می‌شود که مفهوم آن با شکل‌های وفاداری یکسان نیست.
وفاداری معاملاتی
در وفاداری معاملاتی تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر است. هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است روشن نباشد. این گونه از وفاداری به جهت این که به نتایج تجاری نزدیک تر است، از متداول ترین گزینش‌های سازمان است. وفاداری معاملاتی از راه های زیر به دست می آید:
فروش کالاهای جدید: هنگامی است که مشتریان کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از یک عرضه کننده خریداری کنند. برای نمونه، مشتری پس از خرید بیمه نامه عمر پیشنهاد خرید مستمری را دریافت کند.
فروش جانبی: هنگامی است که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید کند.