منابع مقاله درمورد عملکرد فروش، سنجش عملکرد، بهبود مستمر

دانلود پایان نامه

باید بسیار سریع باشد و بهتر است حتی زودتر از آنچه مشتریان انتظار دارند به مشکلشان رسیدگی شود .هر نوع خدمت دهی خارج از انتظار مشتریان تاثیر شگرفی بر نگرش آنها نسبت به سازمانها خواهد داشت . مشتریان با یک برخورد مناسب و خدمات صحیح براحتی اشتباهات ما را فراموش خواهند کرد .( جعفری ، 1379 ، 67)71.

23-2اندازه گیری رضایت مشتری (c.s.m72)
سه سوال مهم در این مبحث حائز اهمیت فراوان است :
سوال اول : چرا باید رضایت مشتری را اندازه گرفت ؟
– ارزیابی خدمات همچون سرچشمه ای از اطلاعات غیر قابل دسترس است .
– مشخص می کند که عملکرد ما چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است .
– نشان می دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است .
– در اندازه گیری تاثیر عوامل مهم تر و کلیدی تر که بسیار مهم است مشخص می شود .
– ویژگی های مختلف مشتری را که گاهی به 1400 متغیر می رسد به تفکیک برای ما روشن می کند.
– ابزارهای ایده آل و مخصوص هر سازمان و مشتریانش را شناسایی می کند .
– یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می دهد .
– مشخص شدن ضعف ها ، ما را از بزرگترین مانع توفیق یعنی خود خواهی رهایی می بخشد .
– از نیازها ، لذت ها ، خوش آنها و دل نگرانی های مشتری با برقراری ارتباط مطلع می شوند و به او نزدیکتر می گردند .
– نظم و استمرار این اندازه گیری و نیازسنجی های پی در پی مشتری باعث شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی می گردد .

سوال دوم: چگونه رضایت مشتری را اندازه بگیریم ؟:
همواره بین انتظارات مشتری73 و عملکرد سرویس دهنده74 فاصله شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگر کیفیت75 خدمات ارائه شده و به عبارت دیگر اندازه گیری کیفیت خدمات عبارت است از تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری :
Q=e-p
عملکرد – انتظارات = کیفیت
بنابراین فاصله ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده توسط مشتری وجود دارد که این فاصله اولا بیانگر اندازه و مقدار کیفیت خدمات ارائه شده است و ثانیا مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است و این فاصله متناسب با ماموریت ها و مولفه های خاص هر سازمان با همدیگر فرق میکند .
سوال سوم : چگونه از نتایج اندازه گیری ها برای جلب رضایت مشتری استفاده کنیم ؟
– محققین معتقدند اگر 30 تا 40 درصد رضایت کلی حاصل شود مشتری به واقع سهامدار شرکت تلقی می شود .
– با استفاده از تجزیه و تحلیل عملکرد با اهمیت76
می توانیم فاصله بین مشتری و کیفیت عملکردی را که ما داریم تعیین بکنیم و در صورتی که مشتری خود میزان رضایتش را اعلام کند ، رغبت و اشتیاق فوق العاده خود را بدین وسیله اعلام داشته است و یا اگر نتیجه نظر سنجی را به طور شفاهی یا کتبی برای مشتری ارسال کنیم ، رغبت بیشتر برای دعوت مجدد و اشتیاق وافر برای نظر سنجی بعدی به طور چشم گیری در او دیده می شود و در نتیجه به مرور بهبود مستمر یافت و با ایجاد روابط خوب با مشتری و حصول رضایت او نهایتا در آمد شرکت افزایش می یابد و برای این کار نیازی به مدلسازی تجارت خدمات به مشتریان می باشد که به وسیله آن مشتری هم خرید خدمت میکند و هم از تجربه فروشنده بهره مند می شود یعنی ایجاد تعامل طرفین که آقای سیرز آن راتحت مدل “سود – مشتری – کارمند ” ارائه داده است .
طبق بر آورد در هر 5 سال یکبار شرکت های تجاری نیمی از مشتریان را به سبب : 1 – افزایش رقابت ها 2. درخواست های فزاینده مشتری ، از دست می دهند و فقط یک سوم شرکت ها به طور سازمان یافته ، برنامه و طرح راهبردی مناسبی برای رضایت مشتری دارد . به طوری که در تحقیق صنف خرده فروشان اروپا در سال 2001 اعلام شده که بیش از 6/3 میلیارد دلار برای وفاداری مشتریان سرمایه گذاری شده که 29 درصد مشتریان اروپا مشتریانی هستند که در انگلستان تحت پوشش برنامه وفاداری قرار دارند . عمده هدف این برنامه ها این است که بدانند مشتری که قضاوت کننده نهایی رضایت می باشد در چه سطحی از رضایت قرار دارد و دوم اینکه آیا رقیب محصول بهتری ارائه داده و توقع مشتری را بالا برده است یا خیر که بر اساس آن فرآیند مناسبی برای ادامه خدمات به مشتری فراهم گردد ( جزنی ، 1381 ، 242)1.

1-23-2استفاده از اطلاعات مربوط به رضایت مشتری
پس از آنکه شرکت اطلاعات مربوط به رضایت مشتری را جمع آوری کرد ، به تصمیم گیری درباره مناسب ترین راهبرد جهت افزایش سطوح رضایت می پردازد . مشتریان با امتیاز رضایت صفر تا 3 بسیار احتمال دارد که شرکت را ترک کنند ، در حالی که مشتریانی که امتیاز رضایت آنها 4 است ، تقریبا بی تفاوتند و می توانند توسط شرکت خدماتی رقیب ، اغوا شوند . فقط مشتریانی که میزان رضایت آنان به 5 می رسد کاملا وفادار می مانند . در دو انتهای نمودار دو گروه مشتری وجود دارد که برای تامین کنندگان از اهمیت ویژه ای برخوردارند : “تروریست ها و پیشوایان “کابوس هر شرکتی تروریست ها هستند . آنها نه تنها شرکت را ترک می کنند بلکه تهدید می کنند که هر کس دیگری نیز در خشم و محرومیت آنها سهیم گردد . این قبیل مشتریان تجربه بدی داشتند که هرگز توسط شرکت اصلاح نگردیده است و تا آنجا که ممکن است تبلیغات منفی را در مورد شرکت منتشر می کنند . در مقابل پیشوا مشتری است که هر تامین کننده خدمت آرزوی داشتن آن را دارد . پیشوایان مشتریانی اند که از تجارب خدماتی شرکت که بیشتر از انتظارات آنان می باشد ، راضی اند و احساس می کنند باید احساسات خود را به دیگران هم منتقل کنند . آنها فوق العاده و
فادارند و رغبت مشهود آنها به جلب مشتریان دیگر کمک می کند . هدف اصلی هر تامین کننده خدمت باید در جهت ایجاد پیشوایان و حذف تروریست ها باشد .
اگر اکثر امتیازهای رضایت درحدود 2 تا 3 باشد ، احتمالا شرکت در مورد تحویل هسته اصلی خدمت مشکلی دارد ، هسته اصلی مجموعه مزایای اصلی است که مشتریان انتظار دارند که هر شرکت در هر صنعت قادر به تامین آنها باشد . اینها عناصر زندگی یا مرگ هستند و زمانی که انتظارات مشتری افزایش می یابد یا پیشنهادهای رقابتی بهبود می یابد یا رقبای جدید وارد بازار می شوند تغییر می کند . شرکت باید برای رفع مشکلی که در تحویل هسته اصلی خدمات دارد مطمئن شود که محصول اصلی شرکت مطابق با استانداردهای صنعتی تعریف شده مشتریان است . (شاهین و تیموری ،1386 ،35)1.

شکل 11-2 وفاداری مشتری مفاهیم و الگوها (همان منبع ، 35)2

مشتریان بی طرف یا راضی ( امتیازهای 3و4) احتمالا از هسته اصلی خدمت راضی اند ، اما ترجیح می دهند ازمجموعه باثباتی از خدمات تکمیلی برخوردار شوند که محصول اصلی را برای استفاده موثر تر یا آسانتر سازد . همچنین فرآیند های اصلاحی شرکت ها باید آماده پاسخگویی باشند تا رد زمان بروز مشکل ،مشتریان آهستنه به سوی طبقه مشتریان ناراضی کشیده نشوند . شرکت ها ی خدماتی که تعداد مشتریان راضی و بی طرف آنها بسیار است به افزایش دامنه خدمات حمایتی و توسعه فعال راهبردهای اصلاحی به منظور تصحیح مشکلاتی که در طول تحویل خدمت رخ می دهد نیاز دارند.
مشتریان کاملا راضی معتقدند که شرکت ها به طور کامل سلیقه ها ، نیازها ، توقعات و مشکلات شخصی آنان رامی فهمند و تدبیر میکنند .
شرکت های خدماتی دارای مشتریان کاملا راضی ، مسلم است که به دقت به حرف های مشتری خود گوش داده و در نتیجه قادرند تعداد قابل توجهی از عناصر غلبه ( بررقبا ) را در هسته اصلی عرضه خود منظور کنند (شاهین و تیموری ،1386 ،35)1.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   منابع مقاله درموردبهبود مستمر، چرخه عمر

2-23-2ضرورت اخذ بازخود از مشتری :
یکی از عوامل مهم در هر فرآیندی بازخورد می باشد . از طریق بازخورد یک فرآیند می تواند خود را با شرایطی محیطی وفق داده و به اصلاح ساختار ،تولید و خدمات خود بپردازد . تا از این طریق ضامن رضایت مشتریان و استفاده نمودن از نظرات و خواسته های آنها در صحنه رقابت با اعتماد بنفس بالایی حرکت نمایند . از آنجایی که نظرات مشتری می تواند ما را به عملکردی بهینه راهنمایی کند لذا در مرحله اول ضرورت استقرار یک مکانیزم بازخورد فوق العاده ضروری است . تابه این وسیله نکات مثبت و اثر بخش سازمان و همچنین نکات منفی و آسیب رسان شناسایی گردد . بنابر این ضرورت استقرار بازخورد از نیازهای بسیار اساسی سازمانهای موفق می باشد زیرا :
– بازخورد روش سودمندی برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع برای پروژه ها و کارهای
پربازده می باشد .
– آیینه شفافی برای دیدن و سنجش عملکرد واقعی در مقابل رقابت و بهترین رفتار در سازمان می
باشد .
– تمرین مفیدی برای نزدیک شدن به مشتری و درک متقابل از همدیگر می باشد .
– وسیله ای برای جلوگیری بموقع از انحرافات عملکردی شکایات و نارضایتی مشتری است که
اگر بموقع دریاغت نکنیم ، درمانهای بعدی ما نوشداروی پس از مرگ سهراب باشد ( محمدی ،1382 ، 80)2.
مشتری فقط به یک چیز توجه دارد حاصل کار یعنی ارزشی که ما به وی تقدیم می کنیم .بنابراین مشتری مداری تاکید بر نتایج و بالیدن فرهنگ ارائه خدمات و کالا را ناگزیر می سازد .اینک اثر مشتری را بر بده بستان امنیت در مقابل اطلاعات حس می کنیم .وقتی مشتری ، سازی را کوک میکند همه اعضای شرکت باید به ساز او برقصند .
این یعنی از کنترل خارج شدن .در سازمانهایی که تصمیم گیری در انحصار مدیریت باشند بعید است که با همان سرعتی که مورد نظر مشتری است بتوان رضایت او را تامین کرد .معنای دیگر این حالت کمر بستن و درخدمت مشتری قرار گرفتن است . مشتری خواهان خدمتی با تمام وجود است . در این نظام جدید این مدیران نیستند که در مورد سرنوشت کارکنان تصمیم می گیرند بلکه این تصمیم را مشتریان می گیرند .شرکت درب کارخانه ها را نمی بندند و کارگران رابیرون نمی کنند بلکه مشتریان هستند که درب کارخانه ها را میبندند یا کارگران را بیرون می کنند (امینی ، 1387 ، 56)1.

3-23-2تشریح شاخص رضایت مشتری ورضایت کارکنان مانوئل و پدرو 2000
مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا یکی از امید بخش ترین روش ها می باشد، اما با اینحال این روش نیز با محدودیت هایی مواجه می باشد که مهمترین آنها عدم توجه مدل اروپا به دلایل وتأثیرات روابط موجود میان رفتار کارکنان و رضایت مشتریان می باشد. محقق دراین مدل به دنبال مقابله و بی اثر نمودن چنین محدودیتی است و با یک بازسازی وتدوین مجدد از مدل اروپا ، آن را با مؤلفه های کلیدی رضایت کارکنان رضایت، وفاداری و تعهد کارکنان(که به طور مستقیم توسط مشتریان درک می شوند)، ادغام می نماید.
– رضایت درک شده کارکنان :بیانگراحساسات کار کنان نسبت به کارشان می باشد ودر واقع شامل ارزشیابی کلی کارکنان نسبت به کارکردن در شرکت می گردد.
– وفاداری درک شده کارکنان :به این معنی است که کارکنان تا چه حد به ادامه کاردر شرکت و معرفی شرکت به عنوان یک محل خوب برای کار تمایل دارند.
تعهد درک شده کارکنان :این موضوع واضح است که موفقیت تجاری یک شرکت به چیزی فراتر از رضایت و وفاداری مشتریان نیازمند است .این موضوع در واقع بیانگر میزان حمایت کارکنان از خدمات و اهداف سازمانی و تلاش آنها در رسیدن سازمان به اهدافش بیان
می گردد.(صدقی و دیگران ،1388)2.

4-23-2تشریح مدل رضایت مشتریان داخلی کارکنانالد
تحقیقات نشان داده است که تجزیه و تحلیل و اندازه گیری رضایت مشتریان داخلی(کارکنان)، ابزاری است که می تواند به مدیران در راستای افزایش کیفیت محصولات وخدمات کمک شایانی بنماید . برای کسب حمایت و پشتیبانی مشتریان دائمی خارجی نیازمند تنظیم و بهبود سیستم های داخلی هستیم . این مدل تأثیر روابط علّی میان کیفیت سیستم های داخلی سازمان، رضایت و وفاداری کارکنان ، ارائه خدمات با کیفیت بالاتر و به تبع همه آنها رضایت و وفاداری مشتریان و کسب منافع مالی بلندمدت برای سازمان را نمایان می سازد و درواقع بیانگراین موضوع است که رضایت مشتریان درگروی رضایت کارکنان می باشد (صدقی و دیگران ،1388،79)1.
شرکتها برای راضی نگه داشتن مشتریان بایستی عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند. زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمتهای بالاتر، رفتار توصیه ای مثبت و هزینه های جایگزینی کم، سود می برند. به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند.
در چند سال اخیر، شاخصهای رضایت مشتری در کشورهای مختلف چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، در سطح ملی مورد ارزیابی و اندازه گیری قرار گرفته اند. نتایج حاصل از اندازه گیری رضایت مشتری به صورت ملی در بسیاری کشورها، راه را برای یافتن بهترین ها و متعالی ترین سازمانها هموار ساخته است و معیارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به منظور ارزیابی و بهبود وضعیت رقابتی را به سادگی فراهم نموده است.
تدوین شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان مزایای خود را برای کشورهای توسعه یافته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر یک از مشتریان با استفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالاهای اساسی خویش می باشند و در سطح کلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخصها از جمله تولید ناخالص ملی شده است.
اولین شاخص ملی رضایت مشتری ، سنجش رضایت مشتری سوئدی77 است که در سال 1989 پایه ریزی شد. در کشورهای توسعه یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درک عملی از اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است. برای نمونه می توان به تحقیقات فورنل و همکارانشدر زمینه ایجاد یک چارچوب جامع و نظام یافته برای تشریح عوامل موثر بر رضایت مشتری و شناسایی حاصله از آن اشاره نمود. بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری در آمریکا 78 بنیان نهاده شد. به دنبال پذیرش عمومی و درک اهمیت این شاخص در اروپا و آمریکا، کشورهای زیادی اقدام به تعیین این شاخص به صورت ملی نمودند. از جمله این شاخصها می توان به ECSI79 در اروپا،SWICS 80 در سوئیس، NCSB 81در نروژ، MCSI 82در مالزی ،CCSI83 در چین، SASI 84در آفریقای جنوبی و TCSI 85 در ترکیه اشاره نمود.

5-23-2شاخص رضایت مشتری سوئدی
اولین شاخص ملی رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری سوئدی است که در سال 1989 پایه ریزی شد. این شاخص از نظر تاریخی

دیدگاهتان را بنویسید