نارضایتی مشتری و سرمایه در گردش

دانلود پایان نامه

2-3) بقیه مردم: به این مشتریان باید حداقل سقف خدمات ارائه شود.
مرحله سوم) مشخص کردن اهداف خدمت: پس از طى دو مرحله قبل باید اهداف خدمت به گونه اى تعریف گردد که داراى ویژگی‌هاى زیر باشد:
3-1) نیات سازمان را به طور دقیق بیان کند.
3-2) سازمان را از رقبایش متمایز کند.
3-3) با زبانى قابل فهم براى مشتریان نوشته شود و براى آنان ارزشمند باشد.
3-4) قابل دست یابى باشد. بیش از آنچه می‌توان ارائه داد نباید ادعا کرد زیرا باعث نارضایتی مشتریان شده و کارکنان را با مشکل روبرو می سازد.
مرحله چهارم) ایجاد تعهد به ارائه خدمت در تمام سطوح سازمان: این امر می بایست واقعى باشد نه درحد یک شعار یا وسیله تبلیغاتى.
مرحله پنجم) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: بطور کلی اگر ادرکات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، ناراضى و اگر خدمات مطابق انتظاراتش باشد، احساس آرامش می کند. اما اگر خدمات بیش از انتظاراتش باشد، راضى خواهد بود. به دو طریق می‌توان خدمات بیش از انتظارات مشترى ارائه داد: 1) با سخت کار کردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهاى اضافى 2) انتظارات مشترى به دقت کنترل شود، بدین معنى که انتظارات مطلوب ایجاد گردد. مثلا اگر مشتری گمان کند کار بانکى اش در ظرف نیم ساعت قابل انجام است، اما به او گفته شود تا یک ساعت دیگر انجام می‌شود اما طى یک روز انجام شود. بزرگترین اشتباه این است که انتظارات مشترى را بقدرى بالا برد که نتوان آن را برآورده کرد.
‏مرحله ششم: ایجاد ساختارهاى بنیادى براى ارائه خدمات به مشتریان
مرحله هفتم: پرورش کارکنان: کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت مناسب حمایت شوند، کلید کسب رضایت مشترى هستند. در مشاغلی مثل امور بانکى که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است از هر کارمندى براى ارائه خدمت به مشترى نمی‌توان استفاده کرد و همچنین باید به خاطر داشت که با آموزش نیز نمی‌توان به سادگى تغییرات مناسب را در کارکنان ایجاد کرد لذا در مرحله اول، استخدام کارکنان با ویژگی‌هاى مطلوب و سپس آموزش بهترین راه موفقیت است.
‏مرحله هشتم) رضایت مشترى اندازه گیرى شود. میزان رضایت مشترى بیان کننده میزان موفقیت یا شکست سازمان است. بنابراین دانستن اینکه مشتریان تا چه اندازه راضی هستند، بسیار مهم است، علاوه بر این باید میزان رضایت مشتریان رقبا را نیز مد نظر قرار داد.
مرحله نهم) شکایت کنندگان جستجو شوند: در این زمینه نیز میکائیل.لب.یوئف چنین می گوید:
فقط 4 درصد از مشتریان ناراضى شکایت می کنند، 96 درصد بقیه از خرید خود دست خواهند کشید و 91 درصد هرگز بر نخواهند گشت. لذا می بایست علت نارضایتى مشتریان شناسایى و برطرف شود. این کار با دریافت شکایات و ترتیب اثردادن به آنها امکان پذیر است. یافتن اینکه براى کسب رضایت مشتریان چه باید کرد و ایجاد سیستمى براى حفظ رضایت آنان، چالش اصلى سازمان‌ها است و بی شک با گذشت زمان شدیدتر خواهد شد.
در سازمان‌هاى خدماتی همچون بانک، بخلاف سازمان‌هاى تولیدى، نظام عملیاتی در ارتباط تنگاتنگ با مشترى قرار دارد. در واقع بر خلاف سیستم‌هاى تولیدى که محصولی را تولید و آنگاه به مشترى عرضه می کنند، در سازمان‌هاى خدماتى مشترى یکى از ارکان اصلى فرایند عملیاتی محسوب می‌شود و در بطن فرآیند قرار دارد. در این نوع سازمان‌ها فرایند تولید و مصرف همزمان صورت می گیرد. هسته اصلى سازمان‌هاى خدماتی را انسان تشکیل می‌دهد، برخلاف سازمان‌هاى تولیدی که هسته اصلى آنها سرمایه است. در سازمان‌هاى خدماتی ستاده سازمان (خدمت) نامشهود است.
مشترى با حواس پنجگانه نمی‌تواند در مورد آنها تصمیم بگیرد اما براى ارزیابى کیفیت بر هر نوع محرک فیزیکى موجود تکیه می کند: از جمله ظاهر و رفتار کارکنان و محیط فیزیکى، بنابراین کارکنانى که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند، جزو مهمترین افراد سازمان هستند و باید به گونه اى انتخاب و آموزش ببینند که رفتار آنان با مشترى مناسب، دوستانه و محترمانه باشد چرا که رعایت این موارد از طرف کارکنان براى بانک رایگان یا کم هزینه است اما تاثیر شگرفى بر رضایت خاطر مشترى دارد. در این راستا طرز تلقى کارکنان و بلکه کل مجموعه بانک به مشترى بسیار مهم است. نباید چنین تصور کرد که “ما در خدمت مردم نیستیم، بلکه مردم در خدمت ما هستند”، و یا نباید فکر کنند مراجعه کنندگان برای حل مشکل خود به بانک آمده‌اند و برخورد آنان همراه با بى اعتنایى و گاهى بى ادبی باشد بلکه کارکنان باید بدانند که از محل سپرده گذاری‌هاى مشتریان قسمت اعظم منابع پولى و مالى بانک تهیه می‌گردد و از طرف دیگر همین منابع در قالب اعطای اعتبار (ارائه خدمت) به دیگر مشتریان بازگرداننده می‌شود. بدین ترتیب نظام عملیاتی بانک به چرخش در می آید. لذا شعار “مشترى پادشاه است” به خوبى در امور بانکى جلوه گر می‌شود. کارکنان بانک باید چنین بیاندیشند که “اگر مشترى نباشد، ما نیز نیستیم، پس باید در خدمت مشترى باشیم تا باقى بمانیم.” بر مدیران و مسئولان بانک واجب است که از طریق برنامه‌هاى آموزشی یا طرق دیگر، موارد یاد شده را جزء فرهنگ سازمانى بانک قرار دهند.
علاوه بر موارد فوق که ارتباط مستقیم با مشتری دارد عوامل محیطی نیز به عنوان متغیرهای بیرونی تاثیر بسزائی بر عملکرد سازمان دارند که معمولا خارج از کنترل سازمان می باشند و همین موضوع لزوم توجه بیش از پیش را به این موارد نشان می‌دهد درواقع هر سازمانی به فراخور فعالیت باید تمهیداتی جهت روبروشدن با شرائط متفاوت ناشی از تغییرات محیطی را پیش بینی نماید تا درمواقع لزوم بتواند شرائط پیش آمده را با اتخاذ سیاست‌های مناسب کنترل نماید.
با توجه به مطالب ذکر شده و همچنین در نظر گرفتن جامعه آمارى تحقیق موارد ذیل به عنوان انتخابى اولیه از مهمترین عوامل تاثیر گذار بر بهبود کارایی در نظام بانکداری ایران در حوزه مشتری و عوامل محیطی ، انتخاب گردید: سطح تحصیلات مشتریان، ترکیب سنی مشتریان، وضعیت شغلی مشتریان، تراکم جمعیت، بافت منطقه (اقتصادی، جغرافیایی، فرهنگی و…)، وضعیت رقبا در منطقه، شناخت مشتری از ساز و کار عملیات بانکی، وجود قوانین و دستورالعمل‌های بالادستی در حوزه بهبود کارایی، شاخص‌های کلان اقتصادی ( تورم، نرخ اشتغال، نوسانات ارزی و…) و کالاهای جایگزین (بازار سرمایه، مسکن، ارز ، سکه و…)
ابزارها و نگرش‌های مالی
در هر فرآیندى تبدیل نهاده به ستاده محتاج وسایل، لوازم و تجهیزات خاص خود می باشد. تهیه و تدارک این عوامل و شرایط به پول و سرمایه نیاز دارد. معمولا سازمان‌ها از طریق بازارهاى سرمایه (بازارهاى دست اول و بازارهاى دست دوم) اقدام به تامین نیازهاى مالی خود می کنند. بدیهى است تامین منابع مستلزم هزینه است. از طرفى منابع یکى از عوامل لازم جهت دست یابى به ستانده بیشتر یا ستانده اى با کیفیت برتر است، لذا اصول کارایی ایجاب می کند با منابع موجود ستانده مطلوب را بدست آورد و یا همان ستانده فعلى را با منابع کمتر بدست آورد.
با اینکه منابع در هر سازمانى عاملى مهم محسوب می‌شود، اما در نظام عملیاتی بانک از جایگاه ویژه اى برخوردار است. بانک‌ها از طرفى براى تامین منابع و امکانات مورد نیاز خود به منابع احتیاج دارند و از طرف دیگر به عنوان یکى از مهمترین تامین کنندگان منابع دیگر سازمان‌ها محسوب می شوند، در واقع بانک‌ها براى تعیین مسیر پس‌انداز مردم و رسانیدن آنها به دست شرکت‌ها و سازمان‌هایى که داراى فرصت سرمایه گذارى هستند، نقش بسیار مهمى ایفا می کنند و وجودشان این اطمینان را می‌دهد که سیستم مالى و اقتصادى به شیوه اى موزون و با کارایی بالا عمل می کند. در امریکا بانک‌ها بیش از پنج بیلیون دلار به شرکت‌ها و افراد وام و اعتبار می دهند. تمام این فعالیت‌ها بر مبناى منابعى که بانک در اختیار دارد صورت می‌گیرد. منابعى که بخش اعظم آن از محل سپرده‌هاى مشتریان به همراه بازپرداخت اعتبارات اعطاء شده، تامین می‌گردد. در واقع منابع براى بانک همچو ظرف آبى می ماند که جریانى به آن وارد (سپرده مشتریان و بازپرداخت اعتبارات اعطاء شده) و جریانى از آن خارج (اعطاى اعتبار به مشتریان) می‌شود و مقدار آبى که باقى مانده، سرمایه در گردش خالص است. حیات بانک‌ها به وجود سالم این جریان بستگى دارد، لذا منابع در بانک یکى از عوامل تعیین کننده محسوب می‌شود.
بانک‌ها همانند سایر سازمان‌ها می بایست در مورد ساختار سرمایه خود تصمیم‌گیرى کنند، ساختار سرمایه به ترکیب منابع مالى در تامین سرمایه اشاره دارد و ساختار سرمایه بیانگر وجوه بلند مدت مورد استفاده می باشد. هدف تصمیم‌گیرى در مورد ساختار سرمایه تعیین مناسب ترین ترکیب بلند مدت وجوه است به گونه اى که بازدهى سازمان حداکثر، هزینه سرمایه حداقل و در نهایت ارزش سازمان حداکثر گردد. مطلوبترین حالت تامین مالى پویا، وضعیتی است که بین مزایاى مالیاتى، بدهی و هزینه سرمایه و ریسک تعادل برقرار شود.
بانک‌ها بیشترین سود خود را از محل وام‌هایى که به مشتریان می دهند دریافت می کنند. در واقع تفاوت نرخ بهره دریافتى (بابت اعطاى اعتبارات) و نرخ بهره پرداختى (بابت سپرده‌ها) سود بانک را تشکیل می‌دهد که به آن حاشیه سود دریافتى نیز گفته می‌شود. در این راستا لازم است که معیارها و ملاک‌هاى انتخاب متقاضیان تسهیلات و همچنین اعطاى اعتبار به درستی برگزیده شود. علاوه بر این می بایست عوامل موثر بر هزینه تامین مالى (هم در مورد بانک و هم در مورد مشتریان) را نیز در نظر داشت. این عوامل عبارتند از 1) شرایط عمومى اقتصاد، 2) شرایط بازار، 3) شرایط عمومى تامین مالى سازمان و 4) میزان وجوه مالى مورد نیاز