ناملموس بودن خدمات و سازمان های خدماتی

دانلود پایان نامه

هر یک از این تعاریف بر روی جنبه ای خاص تکیه می کنند. برخی از این تعاریف بسیار کل نگر بوده و به احساسات کلی بر می گردند و برخی دیگر ارزیابی های جزئی از محصولات، برندها، فروشگاه ها وسازمان ها را مدنظر قرار می دهند. (لمینیک و همکاران ، 2003) عده ای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگی های یک سازمان خاص است.
(انگوین و لی بلانک ،1998)این ویژگی ها شامل سنن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمات و کیفیـت ارائـه شده در تعاملات میان افراد و شرکت می باشد.
بویل (1996) بیان می کند مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مـردم می گذارد اشـاره دارد.
(لمینیک و همکاران ، 2003) بنابراین تصویر نتیجه خالص تعاملات باورها، عقاید، احساسات و عواطف افراد نسبت به یـک شـئ است.
تصویر مفهومی خاص و پیچیده است. در واقع تـصویر مجموعـه ای از عناصـر اسـت کـه از ادراکـات فردی صرف فراتر است. (فلاویان و همکاران ،2004) براین اساس عده ای از نویسندگان معتقدند تصویر سـازمانی نتیجـه تعـاملات تجربیات، احساسات، عقاید، عواطف و دانشی است که افـراد در مـورد یـک شرکت دارند
بسیاری از صاحب نظران تصویر را ادراک اعضای سازمان در مورد چگونگی نگرش سایرین نسبت بـه سازمان می دانند. به عبارت دیگر تصویر به شیوه ای اشاره دارد که ما فکرمی کنیم که دیگران در مورد ما فکر می کنند.
(لانگرو همکاران ، 2006) براساس این مشی فکری، تصویر عبارت است از ادراک عموم از یک سازمان که غالباً با یک فعالیت و یااتفاق در ارتباط است.
با بررسی نظرات تعداد کثیری از صاحب نظران نظیر آبرات و موفوکنگ (2001)، ویگودا گـدت و بـنزاین(2004)، لمینیک و همکاران (2005)، لی بلانـک و انگـوین(1996)، کانـدامپلی و هـوی(2007)،بارنـت و همکاران (2006)،گـری و بـالمر (1998)، اندرسـون و لیندسـتاد (1998)، کلر (2008) ،کریستنسن و آسـکگارد (2001)، تنـگ فـات و همکاران (2000)، رولـی(1997)، انگوین (2006)، انگوین و لی بلانک (2001)، کاندامپلی و هوی (2007) ، فلاویان و همکاران (2005)و فلاویان و همکاران (2004) می توان تعریف جامعی را بدین صورت از تـصویرسازمانی ارائه نمود: تصویر سازمانی مجموعه ای از عقاید، ایده ها و احـساساتی اسـت کـه عامـه مـردمنسبت به یک سازمان دارند.
2-2-2- پیچیدگی تصویر در حوزه خدمات
ادبیات بازاریابی نشان داده است که تصویر سازمانی یکی از فاکتورهای تعیین کننده رفتار خرید است.
(فلاویان و دیگران،2005)این حقیقت در بخش خدمات مالی مشهود تر است زیرا سطح ریسکی که مشتری در ارتباط با این نوع خدمات درک می کند بیشتر است
(فلاویان و همکاران،2004؛انگـوین ولی بلانک،2001؛کیبل و توریور ،2006)تجزیه و تحلیل تصویر سازمانی که در ذهن مشتری جای دارد؛ درجه خاصی از انتزاع را دارد؛بنابراین از پیچیدگی خاص خود برخوردار است. این امر،به ویژه در سازمان های خدماتی، به علت ویژگی هـای خاص خدمات ،اندازه گیری این سازه را با سختی مواجه می کند.
این امر ناشی از خصوصیات ویژه توزیع خدمات است کـه شـامل نـاملموس بـودن، تفکیـک ناپـذیری،ناهمگنی و انقضاست که به شرح زیراند.
ناملموس بودن: ناملموس بودن خدمات، از اینکـه مـشتریان بتواننـد بـه طـور دقیـق کیفیـت محصول (خدمات) را قبل از دریافت آن ارزشگذاری کنند جلوگیری می کند.
تفکیک ناپذیری: ارائه و مصرف خدمات به طورهمزمان اتفـاق مـی افتـد در حالیکـه تولیـد ومصرف کالاهای ملموس در زمان های متفاوتی اتفاق می افتند.
ناهمگن بودن : کیفیت خدمات متفاوت است زیرا بستگی به این امر دارد که چه کسی، در چه زمانی و در کجا این گونه خدمات را ارائه می دهد در حالی کـه کیفیـت کالاهـای ملمـوس بـه میزان پیشرفته بودن سیستم های تولیدی بستگی پیدا می کند.
انقضا: (فلاویـان و دیگـران، 200؛انگـوین ،2006؛ انگوین ولی بلانک،1998) خدمات به علت ویژگی ناملموس بودن نمی توانند ذخیـره شـوند بنـابراین تولیـد آنهـابستگی به منابع کـافی در زمـان هـای خـاص دارد.
2-2-3- تصویر سازمانی
.( انگوین و لی بلانک، 2001)تصویر سازمانی مجموعه ای از عقاید، ایده ها و احـساساتی اسـت کـه عامـه مـردم نسبت به یک سازمان دارند