نام و نشان تجاری و شناسایی و تشخیص

دانلود پایان نامه

“کاتلر” نام نشان تجاری را یک نام یا علامتی دانسته اند که یک محصول را از یک دیگر محصولات مجزا میکند. (تاسکی ،گارتنروکاواسگیل ،2007)
“یورلند”،”لوویلویز”به نام نشان تجاری عمدتا به عنوان ارائه دهنده ی تفاوت اساسی ومزیت رقابتی قابل ذکر برای بازاریابان تجاری نگریسته اند.(بورلند،ناپلی ولیندگرین ،2006)
“پلاسواد”و “دیهوت”نام ونشان تجاری را به عنوان یک کلمه ،صدا ،نشانه یا طرح جهت شناسایی و تشخیص یک محصول و با یک گروهی از محصولات از دیگر محصولات تعریف نمودهاند. (استلوی،هالر،کلایک هاوس ،2001)
-یک نام و نشان تجاری می توانند به عنوان یک دارایی تعریف شود که موجودیت فیزیکی نداشته است وارزشی است که نمیتوان ان را تعیین کرد تا هنگامی که ان در یک کسب وکار مورد فروش یا تحصیل قرار گیرد.(وکلنر،ستلر،2007)
هدف یک نام ونشان تجاری :
نام گذاری تجاری چندی بسیار فراتر از نقش نام گذاری یا خلق یا نشانه بیرونی است،نام نشان تجاری ،جزیی از راهبردهای هستند که باهدف متمایز سازی ،عرضه و تدوین میشوند شرکت ها بران هستند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر براورده کنند ، برای انجام این هم نامشهود را به شکلی عملی یا نمادین فراهم میآورند . شرکت ها میخواهند علامت خود را در حوزه های مفروض ماندگار کنند و نشان تجاری خود را بر کحصولی بنشانند.(کاپفرر،1385)
نتیجه محصولات یا خدمات تحکیم یافته ای است که مورد توجه خریداران بالقوه قرار میگیرند و با تاکید ان محصولات و خدمات توسط دیگران از دید آنها آن محصولات و خدمات به نام شرکت ثبت میشود.
برند چیست؟
درلغت نامه بین المللی بازاریابی ،برند عبارت است از نام اختصاصی برای یک محصول همراه با شخصیت و هویت داری که توسط تولید کننده به محصول داده میشود،بیان شده است.(کارلف و لانگستون 2005)
برند را علامت یک شرکت یا محصول نشانه های خارجی هم آن میدانند. انجمن بازاریابی امریکا از بعد حقوقی اینگونه تعریف میکند.
مجموعه ای از نشانه ها که منشا تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز می سازد.(2006-759nnmkellerandleh)
“کلر” بیان میکند : برند عبارت است از نشانه های روانی و ذهنی در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید می باشد واین نشانه ها بایستی منحصر به فرد وبرجسته و مطلوب باشد. در اصل می توان بیان کرد که برند عبارت است ازکلیه فعالیت ها در راستای ایجاد تمایز می باشد.(keller،2008-:2-9)
دیدگا ه های مختلف در تعاریف برند:
1- برند به عنوان محافظت حقوقی و قانونی
2-برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک
3-برند به عنوان شرکت
4- برنده به عنوان سیستم شناسایی کننده
5- برند به عنوان تصویر (تصویر برند)
6- برند به عنوان شخصیت (شخصیت برند)
7-برند به عنوان به عنوان ارتباطات
8- برند به عنوان ارزش افزوده
حفظ ونگهداری نام و نشان تجاری:
ارزش ایجاد شده بوسیله نام ونشان تجاری یک منبع نابودشدنی است و اگر بدون توجه رها شود خشک شده و میمیرد. (کاپن و دیگران 2001)
مدیران ارشد نگهبانان اصلی نام ونشان تجاری شرکت هستند ، نام ونشان تجاری ارزشهای بلند مدتی را ایجاد می کند اما چیزی که زمان زیاد میبرد تا ایجاد شود با یک تصمیم نادرست مدیریت به سرعت نابود شود.(کاپن ودیگران 2001)
بنابراین نام ونشان های تجاری ایجاد شده نیازمند نگه داری هستند و هیچگاه همیشگی و دائمی نمیباشند. ازطرفی بررسی نام و نشان تجاری و شناخت شاخص های آن می تواند در نگهداری نام و نشان تجاری به مدیران کمک کند.شاخص های سلامتی نام و نشان تجاری شامل اندازه گیری عواملی چون (کاپن و دیگران2001)
تعریف برند از دیدگاه شرکت اینتربرند Interbrand: