وفاداری مشتریان و فرایند ارتباطات

دانلود پایان نامه

از آنجا که خدمات دارای ویژگی های ظاهری و ملموس نمی باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بایـستی تصاویر مطلوبی را از خود ارائه دهند ،بنابراین به تصویر کشیدن یک هویـت سـازمانی متمـایز، ابـزاری عمده در راستای کسب جایگاه یگانه است که نهایتاً منجر به افزایش سودآوری و بهبود روابط کاری بـامشتریان، تأمین کنندگان، واسطه ها، مقامات رسمی، مطبوعات و مقامات بین المللی می شود .
(لی بلانک و انگوین،1996)بنابراین عناصر کلیدی هویت نظیر نام ، لوگو، کارمزد خدمات، سـطح و کیفیـت تبلیغـات بـه سـهولت توسط مشتریان مورد تمایز قرار می گیرند.
آبرات و موفوکنگ (2001 ) معتقدند نشانه های خارجی اولین نشانگر های یک کسب و کـار هـستند. نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شکل دفاتر، مبلمان، ماشـین هـای شـرکتی و سـازمانی، سـرویس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتیکت های کالاها از جمله عوامـل بـصری هـستند کـه تـصویرسازمانی را به دنیای خارج منتقل می کنند. این سمبل ها تصویری خودآگاه یا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ایجاد می کنند. یکی از مهمترین مقوله ها در مدیریت هویت سازمانی اینست کـه عـده ای معتقدنـد هویـت سـازمانی منحصراً شامل ابزارهای بصری و گرافیکی است. برخی دیگر از نویسندگان معتقدند که هویت سازمانی شامل هر دو عنصر بصری و رفتاری- شیوه ای که سازمان رفتار می کند- می باشد. در هر حال هویـت سازمانی، بر روی ادراک ذهنی مخاطبین تأثیرگذار است و تصویر سازمانی را شکل می دهد.
(کریستنسن و آسکگارد،2001)محققان حیطه بازاریابی بطور مستمر در تلاش اند که مبحث هویت سازمانی را در دستور کار مـدیران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوی محیط خارجی و برنامه ریـزی و کـاربرد برنامـه هـای مربوط به هویت سازمانی جلب کنند.
2-2- 6-1-1- تعاریف هویت سازمانی
با شروع قرن بیست و یکم، مطالعه تصویر و هویت سازمانی توجه آکادمیک و مدیریتی فـوق العـاده ای یافته است . منتقدین اجتماعی معاصر معتقدند که ما در جامعه ای زندگی می کنیم که مملو از تـصاویراست.(کریستنسن و آسکگارد،2001)در نتیجه توجه سازمان های کنونی بر روی ابعاد نمادین و فعالیت هـای مربـوط بـه آن، در حـال رشد است.
از آنجا که خدمات دارای ویژگی های ظاهری و ملموس نمی باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بایـستی تصاویر مطلوبی را از خود ارائه دهند ،بنابراین به تصویر کشیدن یک هویـت سـازمانی متمـایز، ابـزاری عمده در راستای کسب جایگاه یگانه است که نهایتاً منجر به افزایش سودآوری و بهبود روابط کاری بـامشتریان، تأمین کنندگان، واسطه ها، مقامات رسمی، مطبوعات و مقامات بین المللی می شود .
(لی بلانک و انگوین،1996) بنابراین عناصر کلیدی هویت نظیر نام ، لوگو، کارمزد خدمات، سـطح و کیفیـت تبلیغـات بـه سـهولت توسط مشتریان مورد تمایز قرار می گیرند.
آبرات و موفوکنگ (2001 ) معتقدند نشانه های خارجی اولین نشانگر های یک کسب و کـار هـستند. نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شکل دفاتر، مبلمان، ماشـین هـای شـرکتی و سـازمانی، سـرویس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتیکت های کالاها از جمله عوامـل بـصری هـستند کـه تـصویرسازمانی را به دنیای خارج منتقل می کنند. این سمبل ها تصویری خودآگاه یا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ایجاد می کنند. یکی از مهمترین مقوله ها در مدیریت هویت سازمانی اینست کـه عـده ای معتقدنـد هویـت سـازمانی منحصراً شامل ابزارهای بصری و گرافیکی است. برخی دیگر از نویسندگان معتقدند که هویت سازمانی شامل هر دو عنصر بصری و رفتاری- شیوه ای که سازمان رفتار می کند- می باشد. در هر حال هویـت سازمانی، بر روی ادراک ذهنی مخاطبین تأثیرگذار است و تصویر سازمانی را شکل می دهد.
(کریستنسن و آسکگارد،2001)محققان حیطه بازاریابی بطور مستمر در تلاش اند که مبحث هویت سازمانی را در دستور کار مـدیران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوی محیط خارجی و برنامه ریـزی و کـاربرد برنامـه هـای مربوط به هویت سازمانی جلب کنند.
(ون هیردن و پوث ،1995)نشانه های هویت سازمانی، مجموعه ای از باورها، تجربیات، احساسات، دانش، نگرش ها و ادراکات را در مورد یک سازمان در اذهان ذینفعان متفاوت ایجاد می کندکه در نهایت تصویر سازمانی را شـکل می دهد.
(کرنلیسن،2000) تصویر ذهنی مخاطبین، به شبکه ای از معناها که در ذهن ذخیره شده انـد و در طیفـی از احـساسات کلی و عمومی تا ارزیابی های دقیق اشیاء قرار می گیرند، اطلاق می شود. این معناها ممکن اسـت بـه ویژگی های ملموس هویت سازمانی بازگردد؛ اما می تواند شـامل ادراکـات زودگـذر عمـوم نیـز باشـد.
(کریستنسن و آسکگارد،2001)هویت قوی سازمانی برخی از مزایای بالقوه – نظیر افزایش ارزش محصولات مـشابه، افـزایش اعتمـاد ووفاداری مشتریان ترغیب سرمایه گذاری، جذب پرسنل با کیفیت و تقویـت انگیـزه کارکنـان- را بـرای سازمان به ارمغان می آورد.
(کریستنـسن و آسـکگارد،2001؛ بارنت و همکاران،2006؛ بویل،1996؛ آبـرات و موفوکنـگ،2001). کریستنسن و آسـکگارد(2001)هویت سازمانی به مجموعه ای از سمبل ها اتلاق می شود که در راستای انتقـال ادراک ایده‌آل از سازمان به جامعه بیرونی طراحـی و مـدیریت مـی شـوند.
در این تحقیق تعریف جامعی از هویت بدین صورت ارائه شده است: هویت سازمانی به مجموعـه ای ازسمبل ها اتلاق می شود که در راستای انتقال ادراک ایده آل از سازمان بـه جامعـه بیرونـی طراحـی و مدیریت می شوند.
2-2- 6-1-2- تفاوت هویت و تصویرسازمانی
در مطالعات اولیه هویت و تصویر سازمانی به جای یکدیگر استفاده می شدند اما هویت به مجموعه ای از روشها اتلاق می شود که شرکت یا سازمان جهت شناساندن خـود بـه جامعـه مـشتریان، کارکنـان،مطبوعات، سهامدارن فعلی و بالقوه، تحلیل گران امنیتی و بانکداران انتخاب می کند؛در حالی که تصویردرک جامعه از شرکت یا سازمان است.
محققین معتقدند که هویت سازمانی به مجموعه ای از تصویرگری هـای نمادین نظیـر طـرح هـای گرافیکی و رفتار سازمانی اتلاق می شود. البته برخی از نویسندگان معتقدند که هویت سازمانی چیزی عمیق تر از تصویر گری های نمادین است و مفهومی است که به طرف فرسـتنده در فراینـد ارتباطـات مربوط است؛ اما تصویر سازمانی، پذیرش یک سازمان در محیط اطرافش را نشان می دهد و مربوط بـه طرف گیرنده در فرایند ارتباطات است. رولی (1997)بیان می کند که هویت سازمانی شـیوه ای اسـت که سازمان به خود می نگرد و این مفهـوم بـا موفقیـت هـا، ارزشها، رسالت و جنبه هـای متفـاوتی نظیردامنه کالاها، قیمت و کیفیت در ارتباط است.
اگر چه هویت و تصویر سازمانی غالباً به جای همدیگر مورد استفاده قرار می گیرنـد امـا شـایان ذکـراست که هویت سازمانی شاخصی فیزیکی و رفتاری است که توسط شرکت کنترل مـی شـود. ایـن درحالی است که تصویر سازمانی احساسی است که در ذهن مشتریان و بر اساس عناصر تـشکیل دهنـده تصویر سازمانی شکل می گیرد.